Woher kommen meine Besucher

Die Herkunft der Besucher auf einer Website ist ein wichtiges Thema des Webcontrollings. In der Regel lassen sich Informationen über die Herkunft eines Besuchers nur aus seinem Referrer ablesen. Dieser ist allerdings ein recht unzuverlässiger Informationengeber.
Es gibt dennoch einige Möglichkeiten mehr aus der Herkunft zu machen als nur Referrer aufzulisten.

Das Verständnis von Herkunft läßt sich von Anfang an in mehrere Richtungen interpretieren:

  • Die Herkunft im Sinne der Frage: „Wo war mein Besucher vorher?“
  • Eine Herkunft im Geographischen Sinn
  • Herkunft als zugehörigkeit zu einer Organisation, Firma, Einheit

Die Punkte zwei und drei sollen hier nur mit einem Satz abgehandelt werden. Aus der IP-Adresse des Besuchers läßt sich einiges an Informationen über die geographische Herkunft durch GeoIP System gewinnen. Die Zugehörigkeit zu Firmen kann auf ähnlichem Weg erkannt werden, ist aber recht vage.

Die eigentliche Herkunftsbezeichnung ist das – Woher im Sinne der Internetverlinkung. Wir sollten dabei sofort zwei Arten von Besuchern oder Traffic unterscheiden. Die Unterscheidung dieser Kategorien ist nicht alleine aus der Kostensicht sinnvoll sondern auch, da wir im Falle von bezahlten Verlinkungen die volle Kontrolle über das Ziel haben. Damit läßt sich der bezahlte Traffic so gestalten, dass er für ein Webcontrolling zu 100% erfassbar wird. Wir unterscheiden also

  • Bezahlter Traffic
    In der Regel durch Online-Markteing Maßnahmen generiert
    100% Messbar
  • Unbezahlter Traffic
    Suchmaschinen, Partner oder Virals
    Durch Referrer unvollständig erfasst.

Wenn wir uns nun den Besucherverkehr einer Website beim ersten Click betrachten, dann ergibt sich ein Besucherbild, das in die nachfolgenden Gruppen unterscheiden werden kann.

Suchmaschinenmarketing (SEM)
Google, Yahoo, MSN, …
Hierunter zählt der geamte Traffic, den ich bei Suchmaschinen kaufe.

Banner / Media (MED)
Ist der Sammelpool aller Werbeplatzvermarkter wie United Internet Media, SQC, etc.

Produktsuchmaschinen und Preissuchmaschinen (PSM)
Insbesondere beim Online Verkauf ist die Postitionierung durch Produkt- und Preissuchmaschinen ein Werbeform, deren Beitrag zum Umsatz nicht vernachlässigt werden sollte. Preissuchmaschinen sind dann besonders reizvoll, wenn man als Anbieter mit sehr günstigen Angeboten aufwarten kann. Für andere Anbieter bietet sich die Strategie an, nur in Produktsuchmaschinen präsent zu sein oder mit „Killerangeboten“ das Preisranking zu unterlaufen.

partner net
Diese Kategorie steht für das Netzwerk der eigenen Partnerschaften, die oft nach dem Motto „Machts du mir einen Link – mach ich dir einen Link“ entstehen. Wir haben hier eine gewisse Möglichkeit der Steuerung, da wir unsere Partner in der Regel kennen. Damit können wir diese Art der Verlinkung in einem Kampagnenmanagement erfassen. In der Industrie finden wir häufig verschiedene Directories oder Listen, diese fallen ebenfalls unter die Kategorie des Partnernetzes.

affiliate (AFF)
Steht hier als Synonym für alle Formen des Werbenetzwerkes, bei dem sich ein zentraler Anbieter um die Linkverteilung unter Partnern kümmert.

Email- und Newsletter Marketing (EMM)

Eine Marketingform die bekanntermaßen nicht der Anbahnung neuer Kontakte dienen kann, aber bei der Kunden- und Interessentenpflege eine große Rolle spielt. Marktübliche Versandwerkzeuge bieten in der Regel auch die Werkzeuge zur Analyse der geöffneten Mails (Newsletter) per HTML-Tag , sowie der Clickthrough Rate.

Suchmaschinenoptinierung (SEO)
Der Traffic einer Suchmaschine, der nicht bezahlt ist wird hier unter den Herkunftsbegriff Search Engine Optimization gefasst. Hier kann angemerkt werden, dass ich mich nicht mit SEO befassen muß um bei einer Suchmschine gelistet zu werden – aber es hilft
Der SEO Traffic ist der erste Herkunftsposten, der nicht mehr dirket bezahlt wird und per CPC o.Ä. abgerechnet wird. Bezahlt wird die Optimierung. Diese ist allerdings nur eine indirekte Einflußgröße auf den Traffic einer Site.
Zusätzlich verlieren wir hier die sichere Messbarkeit – der Webcontroller ist ab jetzt auf den Referrer angewiesen.

 

Social Media Marketing (SMM)

Marketingmaßnahmen in sozialen Netzen wie Twitter, Xing, Facebook, etc. fallen theoretisch nicht in die Kategorie der bezahlten Marketing Maßnahmen. Praktisch ist SMM ein durchaus teuere, da mit viel Zeitaufwand verbundene Maßnahme. Bei einem Gesprächsforum über Marketingmaßnahmen in sozialen Netzwerken, offenbarte z.B. ein Automobilherstelle, dass er für das Marketing auf Twitter, drei Vollzeitkräfte beschäftigt. Neben Marken- und Stimmungsbildung sollte auch die Linkbildung ein Ziel dieser Maßnahmen sein.

Virals
Wieder ein Kunstbegriff. Als virals bezeichne ich den Traffic, der durch meinungsbildende Massnahmen generiert wird. Das kann ein Blog sein, eine Website im MySpace Profil oder ein Video auf YouTube. Zwei wichtige Faktoren bestimmen die virals, wir können Sie messen, d.h. wir wissen dass es sie gibt und wir können sie beeinflussen, d.h. wir können einen Blog schreiben, wir können der Video produzieren.

known links
Ein „known link“ ist ein Link, der existiert, den wir kennen, der uns Traffic in erkennbarem Maß verschafft und auf den wir aber keinen Einfluss haben.

referrer
Aller Traffic, der nicht in die bisherigen Kategorien fällt, von dem wir aber Informationen über die Herkunft erhalten.

unknown
Ein nicht unerheblicher Block in unserer Herkunftsstatistik. Die Menge der Besucher eben die uns keine Information geben wollen. Der Besucher hat z.B. die Webadresse von Hand eingegeben. Mit ein paar Tricks und einem Cookie können wir oft noch erkennen, woher der Besucher früher kam. Auf Sites, die ohne Online Marketing und Cookies arbeiten, macht dieser Block 30-50% des Traffics aus.

Kommentar verfassen