die Frage “Warum ist ein Shop kein Shop” mag im ersten Moment ein wenig trivial klingen. Ein Laden, und hier meine ich den realen Laden mit Ladenfläche, Kasse und Verkäufer, ist ein Laden weil in ihm Waren verkauft werden. Das trifft auch auf die meisten Läden zu doch am Rand dessen was man in der Regel als Laden bezeichnet gibt es auch in der realen Welt Ladengeschäfte, die den Begriff in eine andere Richtung treiben.
Nehmen wir als Beispiel eine Kunstgalerie. In der Regel verfolgt diese den Geschäftszweck, Kunst zu vermarkten. Dabei steht aber nicht die Vermarktung im Vordergrund sondern das Kunsterlebnis. Die gute Galerie ist eine Mischung aus Kaffeehaus, Ort der Konversation und Freizeitbeschäftigung für die spezielle Zielgruppe. Eine Ladenkasse ist selten zu sehen.
Vom Laden zum Ort der Unterhaltung
Auch bei Ladengeschäften für hochwertige Ware, tritt die Verkaufsintention oft vermeintlich in den Hintergrund. Es wird dabei nicht vom Geschäftszweck des Ladens abgewichen, der weiterhin im Verkauf liegt, aber nicht zwingend in Discounter Manier verfolgt wird. Die Ware wird von der Handelsware zum Objekt der Begierde angehoben, das präsentiert wird, der Laden erhebt sich vom Ort der Transaktion zum Tempel des Vergnügens. Im großen Maßstab läßt sich hier das Konzept der “Shopping-Mall” anführen. Eine Einkaufsmall ist nicht nur der Ort an dem ich alle meine Bedürfnisse an Gütern der Grundversorgung oder des Konsums befriedigen kann, sondern auch ein Ort an dem man sich trifft, ein Ort der Unterhaltung bietet und letztendlich ein Ort an dem ich meine freie Zeit verbringen kann.
Shop und Website – selten eins
Wie stellt sich das im eCommerce dar?
Der durchschnittliche Online Shop hat mit Einkaufserlebnis so viel zu tun, wie ein Zoo mit freier Wildbahn. Die Präsentation von Ware orientiert sich aktuell noch an Begriffen wie “Produktsuche”, “Listenansicht” und “Produktdetailseite”. Also einer Begriffswelt, die im Online-Handel das geistige Pendant einer Supermarkteinrichtung darstellt. Gegenüber dem Shop steht die Website, sie informiert den Kunden, bietet redaktionelle Inhalte, Unterhält und spinnt eine Geschichte um das Produkt. Der Regelfall ist, dass zwischen diesen zwei Welten, der Website zum einen und dem Shop auf der anderen Seite nur die Verbindung über einen Link besteht. Beispiele für dieses Vorgehen finden sich viele. Darum sei hier ein Beispiel gezeigt, bei dem ich sowohl das Design der Website als auch die Ware schätze.
Was an diesem Beispiel besonders ins Auge sticht, ist der wenig gelungene Wechsel im Design. Dem User wird ohne Umschweife klar gemacht: “Sie verlassen das Hochglanzmagazin und kommen in den Supermarkt”.
Es rückt zusammen, was zusammen gehört
selbst die Größen des Designs und der Vermarktung tun sich noch schwer, die Trennung zwischen Website und Shop aufzuheben. Eine Trennung deren Ursache in der Technik zu suchen ist. In der Welt des Internet sind CMS-Systeme und Shop-Systeme leider immer noch zwei unterschiedliche Dinge. Einen guten Versuch, diese Grenzen zu verwischen sehen wir bei Apple. Es gibt immer noch den Link “Store” in der Navigation, doch außerhalb des Store-Bereich kann ich jedes Produkt “Jetzt kaufen” und komme im Store in die passende Kategorie um mein Produkt in den Warenkorb zu legen. Neben dem obligatorischen Link zum Shop wurde bei Apple eine konsequente Verlinkung mit Deep-Links geschaffen, die Shop und Website aufs engste verzahnen.
Warum ist eine Website kein Shop?
Nach den bisherigen Beispielen, die Shop und Website immer noch trennen, wäre ein Ansatz schön, der das Einkaufen von der Ebene der Beschaffung auf die Erlebnisebene heben kann. Einer der jüngsten Versuche dazu ist das Breuninger Magazin in seiner Online Fassung. Hier wird Mode mit großen Bildern, Filmen und Texten redaktionell hochwertig aufbereitet zum Erlebnis, das direkt mit der Möglichkeit verbunden wird, den entsprechenden Look zu kaufen.
Wie in einem Beitrag über das Moulin Rouge (Anmerkung 13.09.2015: Leider ist der Link zu Moulin Rouge schon nicht mehr verfügbar und wurde von mir entfernt.) zu sehen, wird der Verbindung zum Einkauf geschaffen, indem am Endes des Beitrags auf das Sortiment verwiesen wird, das im Beitrag erwähnt wird. Für die Umsetzung des Magazins kann ich dem Breuniger Team nur gratulieren. Es ist ein hochinnovativer Versuch einen neuen Weg in der Modevermarktung zu gehen.
Die Schwächen des Ansatzes zeigen sich erst beim Click auf eines der Produkte, oder durch den Button “Shop” im Magazin. Der Click auf einen der dargestellten Artikel führt den Kunden aus dem Magazin in einem neuen Browserfenster auf die Produktdetailseite des angewählten Artikel. Dort kann ich ihn dann in den Warenkorb legen und auf dem Online – Supermarkt üblichen Weg kaufen.
Der Kunde wird damit aus seinem selbstgewählten Kontext, dem Magazin gerissen und in den Kontext der Beschaffung versetzt. Ein Wechsel der Erlebnisebenen, die der Bereitschaft zum Einkauf sicherlich nicht förderlich ist. Ich möchte hier nochmals betonen, dass ich den Ansatz des Breuninger Magazins für den richtigen Weg und einen guten Ansatz halte.
Muss ein Shop denn noch ein Shop sein?
Hier komme ich auch zur Frage im Titel des Beitrags, warum ist ein Shop ein Shop, oder an dieser Stelle schon weiter formuliert, warum ist eine Website KEIN Shop. Stellen wir uns einfach vor, der Anzug im Breuniger Magazin kann direkt “gemerkt” werden. Meine gemerkten Artikel heißen dann natürlich nicht Warenkorb sondern “mein Style”. Meinen Style kann ich dann ansehen und – wenn ich das möchte – auch bei breuniger im Laden anprobieren, also in die Filiale bestellen oder einfach nur Online ordern.
Die Antwort, warum dies so nicht geht, ist sicherlichmit Begriffe wie “Cookie”, “Domain” und “Shopsystem” gespickt, was der Antwort eines Discounters auf die Frage woher die nach der Gangbreite in einer Filiale gleichkommt*.
Technisch ist der Shop, der keiner mehr ist in jedem Fall möglich. Auch möchte ich die Existenzberechtigung der Shops in seiner Form, wie er aktuell weit verbreitet ist nicht in Frage stellen. Denn schließlich ist Einkauf oft auch “nur” Beschaffung. Doch die aktuelle Reduktion des Einkauf auf diesen einzigen Weg kann auf lange Sicht nicht sinnvoll sein.
*Die Antwort ist: Der Gang ist exakt so breit, dass die schmal Seite einer Europalette durch passt.
Bildquellen:
- Bild, zwei Stühle im Museum: Copyright – Karin Jung www.pixelio.de
- Bild, Einkaufszentrum: Copyright – N.W. www.pixelio.de