Ich gestehe: Ich bin ein Sozial Media Skeptiker – es steckt mir noch zu viel Hype in diesem Thema um wirklich abschätzen zu können, wie groß der Einfluß von Social Media z.B. auf die Geschäftswelt unterhalb der Fortune500 sein wird. Viel von dem, was derzeit publiziert wird dreht sich noch um große Unternehmen in Konsumer Massenmärkten. Dieser Beitrag ist der Versuch, über ein bisschen Theorie zur einer Machbarkeitsaussage zu kommen.
Ein bisschen social Media Theorie
Philip Kotler zieht in Die neue Dimension des Marketings eine interessante Definition von Susan Forunier zu rate. Sie unterteilt Soziale Gemeinschaften in Pools, Webs und Hubs.
Pools sind Gemeinschaften deren Mitglieder durch gemeinsame Werte zusammengehalten werden. Wie das Wort Pool bereits signalisiert handelt es sich um eine schwach interagierende Gruppe, die z.B. durch ihre gemeinsame Beziehung zu einer Marke, eben das gemeinsame Becken definiert und zusammengehalten wird.
Sozialgemeinschaften die durch starke One-to-One Beziehungen zusammengehalten werden, sind unter dem Begriff Webs zusammengefasst. Ein Web hat dabei einen stark vernetzten Kern und ein schwach vernetztes äußeres. Der Wegfall eines Mitglied des Webs wird das Web im gesamten nicht zerstören. Die Entwicklung eines Webs läßt sich nur schwer Steuern oder in seiner Richtung beeinflussen.
Hubs hingegen leben von einer Leitfigur oder einem Guru. Die Mitglieder bilden eine loyale Fangemeinde aus. Bei einem Hub sollte man von einer gedachten 1-n Beziehung ausgehen, wobei die Beziehung in der Regel eine Richtung zur Masse (n) hin hat. Die Leitfigur wird also von der Menge nur schwach beeinflusst.
Für Social Media Marketing können Unternehmen den Aufbau eines Pools anstreben. Eine Gruppe, die durch ein starkes gemeinsames Thema zusammengehalten wird. Das Thema ist dabei im Idealfall eine Marke. Noch schächer als die Marke ist die Verwendung eines “Gemeinplatzes” als Pseudomarke. Ein Pseudomarke finden wir häufig auf Facebook unter Titeln wie “kann dies X mehr Fans als Y haben”. In diesem Fall wird bewußt eine Pseudomarke kreiert, in der Regel um eine Marke zu konterkarieren (z.B. “Kann diese Brezel mehr Fans als Tokio Hotel haben”). Eine Pseudomarke wird einem Unternehmen selten lange dienen.
Wenn die Marke fehlt – oder diese noch zu schwach ist, so bleibt das Thema. Social Media ist immer themengetrieben, wie schon an diesem Blog zu sehen ist. Das Problem bei Themen ist in der Regel, dass sich viele “Rufer” um die Aufmerksamkeit der Zuhörer streiten. Ein Unternehmen kann also versuchen seinen Pool auf der Basis eines Themas aufzubauen. Es geht damit aber zwei Risiken ein:
- Eines schönen Morgens schwimmt die Konkurrenz im selben Pool
Zu diesem Zeitpunkt muß ich als Unternehmen also bereits der beste Schwimmer im Pool sein. - Der Pool erkennt das gemeinsame Interesse und wird zum Web – das Web lebt aber von den Verbindungen der Mitglieder und ist praktisch resistent gegen den Einfluß von außen, das Unternehmen verliert seinen Einfluß.
Ein schöner Sonderfall des Social Media Marketing im Web (Achtung: Definiton oben – nicht Internet) ist das Social Media Marketing für Mitarbeiter. Hier ist das Ziel die steigende Vernetzung. Das Unternehmen fungiert als Rahmen und tritt als konkurrenzlose Entität im ersten Schritt in den Hintergrund. Im zweiten Schritt – für das Recruiting wird es als Rahmen für einen starken Zusammenhalt – hoffentliche positiv – wahrgenommen.
Nur in seltenen Fällen ist es möglich einen Hub zu bilden. Dies setzt eine Leitfigur voraus und Leitfirguren sind leider per se selten.
Ein Unternehmen, dass sich glücklich schätzen kann, eine solche, social Media taugliche Leitfigur in seinen Reihen – oder in der Regel vor seinen Reihen zu haben, ist dann allerdings u.U. besser damit bedient, wenn es sich nicht komplett dem “Guru” verschreibt. Dies hat Jim Collins in Der Weg zu den Besten recht eindrücklich herausgearbeitet. Wer es gerne etwas plastischer hat, der sollte den Aktienkurs von Apple in Zeiten mit – und ohne Steven Jobs zu Rate ziehen.
Nichts desto trotz: Jedem Guru seinen Hub, es funktioniert!
Der Schluss aus diesen Gedanken
Mein Schluss daraus ist – und ich freue mich auf Widerspruch – dass es für erfolgreiche Social Media Arbeit zwei Voraussetzungen gibt:
- Das möglichst singulär geprägte Thema
Eine Marke ist ein Thema, das nur ich prägen darf solange mir die Markenrechte gehören. Mein Unternehmensname ist meine Marke. Ein schlichtes Thema ist zwar ein Thema aber leider wenig “singulär”. Der Guru, der als solcher wahrgenommen wird, ist singulär. Ob er ein Thema ist muß sich zeigen. - Das Interesse an diesem Thema
das Interesse kann , ebenso wie ein “Bedarf”, mit entsprechenden Investitionen geweckt werden.
Um zu beurteilen ob sich mein Social Media Engagement lohnt sollte ich mein Thema in Bezug auf das entgegenkommende Interesse bewerten. Der zwntrale Faktor ist dabei mein Einfluss auf das Thema, d.h. meine Meinungsführerschaft.
Das nachfolgende Ranking gibt einen einfachen Anhaltspunkt, wie hoch mein Einfluss sein kann:
- Starke Marke, Person (Guru)
- Vergleichbare Marke
- Unternehmen als Marke
- Thema
- Pseudomarke
Ich bin immer noch Sozial Media Skeptiker glaube aber, dass man mit ein bisschen Intelligenz und Sinn für Realität durchaus kommerzielle Erfolge mit Social Media erzielen kann!