„Where is the beef“ – der Versuch einer Anwort aus Agentursicht

Online Targeting ist aus verschiedener Sicht ein lukratives Geschäft. Das zeigt uns die große Anzahl von Ad-Service Anbietern, die Online Targeting als das „Pimp my Ride“ der Online Werbung vermarkten. Das zweite bekannte Geschäftsmodell gehört den Technologieanbietern, die gerne mit den Anbietern des erstgenannten Geschäfts paktieren. Dies sind nicht die einzigen Wege mit Targeting ein Geschäft zu machen.

Anbieter von Ad-Services, ein Beispiel : Google to target ads based on behavior

Ein typischer Pakt, ein Beispiel: Intershop und prudsys mit integrierter Lösung für Produktempfehlungen

Eine Agentur, die aus dem klassischen Online Geschäft kommt, was in der Regel einem Mix aus Online Kommiunikation, Webdesign und Online Marketing entspricht, sollte es auch möglich sein, das Thema der zielgerichteten Ansprache zu adressieren. Dieser Beitrag wird einige Geschäftsmodelle umreisen.

Die Impementierung

betrachten wir die Agentur als Schaltzentrale der Umsetzung einer e-Commerce Lösung, ist der Weg zum Lösungsanbieter Targeting nicht mehr weit. Wenn wir von einem generalisierten Vorgehen ausgehen, das den Weg zu einer interaktiven Ansprache beschreibt, dann finden wir im Ablauf eines Targeting Projektes die nachfolgenden Agenturangebote vergraben:

Auswahl eines Anbieter

Einordnung von Anbietern für Online TargetingIn der Regel ist es sinnvoll sich mit einem Hersteller zusammen zu tun, der eine lösung für die Problemstellung des Kunden hat. Der typische Raum, für die Auswahl eines Anbieters, ist durch das Betriebsmodell (Software oder Sevice) und durch die Reichweite (eigene Inhalte oder Werbung dritter) gegeben. Hier ist der Fachmann gefragt, der in der Lage ist für die Problemstellung des Kunden den geegineten Anbieter zu finden.

Integration in Website

Eine Targeting Lösung sollte sich nahtlos in das Angebot eines Kunden einfügen. Nahtlos in zwei Richtungen – zum einen in das Geschäftsmodell des Kunden, zum anderen in das Angebot des Kunden.

Geschäftsmodelle im Betrieb

Vorgehensmodell für Online TargetingEine Targeting Lösung stellt einen lebenden Microkosmos dar, der beständig aktuell gehalten und/oder überwacht werden sollte. Wenn wir uns die, im oben benannten Modell beschriebene Phase der 4Ws ansehen, so steckt darin eine große Menge Arbeit für Agenturen

Was

Je nach Szenario ist zu ermitteln, welcher Inhalt in einer speziellen Situation der treffendste ist. Im klassschen Banner-Ad Szenario ist zu definieren welche Inhalte mit welchen Themen korrelieren. Wir sollten die gezielte Kundenansprache nicht auf Werbeeinblendungen in Affiliate Netzen reduzieren. So ist innerhalb eines Shop das gezielte Crossselling im Rahmen des eigenen Produktspektrum eine Aufgabe, die kontinuierliche Aufmerksamkeit bedarf.
Im Falle von selbstlernender Software ist hier nicht die Pflege sondern die Überwachung ein Problem.

Wo

Bereits beim Design sind Postitionen zu berücksichtigen, die eine Einblendung zulassen. Auf welchen Inhaltsseiten (Produktdetails, Suchergebnissen, …) werden Ads eingeblendet. Die Aufgabe der Agentur ist es während der Designphase die Einblendung vorauszuplanen und während des Betriebs das Design der Ads und der Recommendations zu liefern.

Warum

Wer erhält zu welchem Zeitpunkt, in welchem Kontext, zu welchen Produkten, zu welchen Inhalten eine Einblendung, eine Empfehlung, einen Tipp oder Unterstützung bei der Interaktion.
Die Fragestellung „Warum“ setzt in der Regel die Fähigkeit voraus, eine Segmentierung durchzuführen. Eine Segementierung kann dabei eine ganz triviale regionale Einteilung sein. Für eine qualifizierte Einblendung ist aber meist mehr nötig. Eine Agentur, die sich in diesem Bereich hervortun möchte sollte Kenntnisse in Web-Controlling, Data-Mining und Statistik mitbringen.

Wie

Die Qual der Wahl bei der Art der Einblendung sollte eine Agentur lindern. Eine gute Kenntnis von der Möglichkeiten auf Websites zum einen, aber auch eine gute Vorstellung davon, was funktioniert ist dazu die Voraussetzung.

Erfolgsmessung

Wenn wir die Phase der 4Ws etwas genauer betrachten, so läßt sich diese wieder in einem Ablaufschema darstellen.

Projektmodell für Online-TargetingIm ersten Schritt, der Segmentierung beantworten wir die Frage nach „Was“ und „Warum“. Wir entscheiden, dass sich ein Kunde der sich für den iPod interessiert, mit einer 40% Chance auch eine passende Lautsprecherstation dazu ersteht. Dies erkennen wir anhand der Werenkorbanalyse.

Während des Interaktions Design legen wir fest, dass wir Upselling Produkte auf der Detailseite eines Produktes einblenden.

Der dritte Schritt, die Umsetzung kann im Rahmen einer gekauften Lösung erfolgen. Wählen wir für unser obiges Crossselling Scenario eine Lösung wie epoq e-Services für individuelle Empfehlungen, so werden wir in der ersten Phase unterstützt. die zweite Phase erfordert Kenntnis der Shopbasis. die Implementierung erfordert in erster Line einen Service als Javascript einzubinden.

Der letzte Schritt heißt testen. Eine Agentur sollte die eigene Arbeit objektiv bewerten. Das bedeutet, nicht nur qualitative zu  urteilen sondern den quantitativen Erfolg zu ermitteln und entsprechend zu reagieren.

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