Targeting von heise online

Unter den Titel „Kampagnen Optimierung mit Targeting“ bietet heise online einen Service für die bessere Platzierung der Werbemittel auf den eigenen Sites. Das Angebot gibt einen guten Überbick über die Möglichkeiten eines Selbstvermarkters.

Die Herausforderung:
Evaluation der richtigen Werbemöglichkeiten auf den mehr als 300.000 redaktionellen HTML-Seiten. Erreichen der gewünschten Zielgruppe unter den 1,4 Mio. Nutzern mtl.*, die 150 Mio. Pageimpressions** generieren, die für Werbung zur Auswahl stehen.

Februar 2009 weißt IVW ca. 130 Mio PI aus. Ein bisschen weniger, aber stattlich.

Share of Voice (SoV)
Im Rahmen von Targeting Maßnahmen taucht immer wieder der Begriff Share of Voice auf. Im Vordergrund stehen immer die Werbeziele wie z.B. eine hohe Reichweite oder eine hohe Kontaktrate innerhalb einer definierten Zielgruppe. Der Begriff „Share of Voice“ (SoV) steht für den Anteil der Werbekontakte an den möglichen Gesamtkontakten des Targeting Bereiches (z.B. heise online News/Business). Ein weiteres Beispiel: Die heise online Homepage in der Spitze ca. 1.000.000 Pageimpressions täglich. Bei einer „SoV 20% Buchung“ bekommen die Nutzer 200.000 Adimpressions an diesem Tag von dem Werbetreibenden zu Produkte bzw. Marke.

Soweit handelt es sich noch um targeting Basics. Solange die Zielgruppe noch mit dem Inhaltsbereich übereinstimmt, ist das die Reichweitenbuchung – nützlich.

Affinity Targeting
Die heise online Nutzerschaft ist heterogen. Sie beginnt bei den IT- und Telekommunikationsprofis sowie ambitionierten, erfahrenen Technologie-Anwendern, geht über private Technolgie-Enthusiasten und reicht bis zu Wissenschaftlern, Politikern und Kulturinteressierten, Bildungsmanagern und Medienmachern. Über Affinity Targeting bekommt der Werbetreibende bei heise online das passende Umfeld mit der besten Zielgruppenaffinität. Dazu dienen hauptsächlich Platzierungen in den passenden Channels und ihren jeweiligen Unterbereichen.

An dieser Stelle wäre es interessant zu erfahren, wie die Zielgruppen gebildet werden. „… hauptsächlich Platzierungen in den passenden Channels und ihren jeweiligen Unterbereichen…“ kann noch als eine statische Platzierung betrachtet werden.

Geo- und Regiotargeting
Über eine spezielle Technologie erreichen Werbetreibende nur die Nutzer eines gewünschten Staates, Bundeslandes, einer Region oder Großstadt.

Time & Date Targeting
Hierbei werden Kampagnen ausschließlich in fest definierten Zeitabschnitten oder an fest definierten Tagen ausgeliefert (z.B. für berufliche Zielgruppen bei heise online in den Kernarbeitszeiten und den jeweiligen Channels zwischen 9:00 und 18:00 an Werktagen oder für „Consumer Kampagnen“ eine Begrenzung auf das Wochenende).

Hier ist ein sehr weitreichendes Angebot denkbar. Zielgruppenverhalten ist oft zeitgebunden. Aus der Touristikbranche ist bekannt, dass sich mit Reiseangeboten ein höherer Reach erreichen läßt, wenn sie ausserhalb der Arbeitszeit platziert werden. Insbesondere die Kombination mit Zielgruppen (Affinity Targeting) kann ich mir sehr interessant vorstellen.

System Targeting
Eine weitere Möglichkeit ist die Einstellung nach Browsertyp und/oder Betriebssystem. Dies ist vor allem dann gegeben, wenn das Werbemittel speziell für diese technische Umgebung entwickelt wurde.

Mich würde an dieser Stelle wirklich interessieren ob das einen echten Mehrwert bringt. Kann ich darauf schliessen, dass ich als „Netbook mit Linux“ User auch an Linux-Server Software interssiert bin?

Frequency Capping
Zusätzlich ist es möglich, die Werbemittelkontakte pro Nutzer zu begrenzen. Beispiel: Eine Kampagne wird mit einem „Frequency Cap“ (fachsprachlich) von 3 eingestellt. Das bedeutet, der Nutzer bekommt das Banner täglich max. 3 mal zu sehen.

Gibt es die Werbevermarkter noch, die Platzierungen nach dem Motto „viel – hilft viel“ platzieren und davon ausgehen, dass, wenn man viel Mist an die Wand wirft, auch irgendwann was kleben bleibt?

Ich denke das Optimum der Werbeeffektivität ist dann zu erreichen, wenn der Werbemittel insgesamt zielgruppenspezifisch erfolgt. Der Besucher bekommt weniger Werbung, aber diese seinem Bedarf entsprechend. Weniger Einblendungen für den Besucher, diese aber mit höherem Wert in der Ansprache. Damit haben wir einen zufriedenen Besucher, der weniger „unpassende Werbung“ ertragen muß, einen zufriedenen Werbetreibenden, der hochwertigen Traffic durch seine Werbung generiert und einen zufriedenen Vermarkter, der höhere Preise für seine Werbeplätze verlangen kann – leider ist das mit der IVW Messung als Preisgrundlage nicht zu machen. Schade!

* ACTA 2005 , **IVW

Quelle: http://www.heise.de/

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