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Was bedeutet Online-Segmentierung

die Frage scheint trivial: „Was ist Online-Segmentierung?“ Dieser Beitrag ist der Versuch eine einfache, Antwort darauf zu geben. Bevor ich dorthin komme, widme ich mich aber der Frage – „Was ist Segmentierung?“ Ich werfe einen Blick auf Modelle, die der Segmentierung dienen und stellen mir dann die Frage, was eine Online Segmentierung so speziell macht.

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Geographische Segmentierung

Die geographische Segmentierung ist eine spezielle Form der Marktsegmentierung. Hier wird ein Markt in geographisch festgelegte Verbrauchergruppen eingeteilt. Für diese verschiedenen Gruppen gilt eine eigenständige Marketingstrategie. Zu den geographischen Kriterien zählen Länder, Regionen, Städte und Vororte.

Auch die Aufteilung nach Nielsen-Gebieten ist eine geographische Marktaufteilung. Hier zeigt sich ein unscharfe Trennung zwischen der soziodemographischen und der geographischen Segmentierung. Weiterlesen

STP Segment, Target, Position

Um ein Produkt, einen Service oder eine Dienstleistung dem passenden Kunden anzubieten wird der erfahrene Marketer drei Arbeitsschritte durchführen:

  1. Identifizieren eines lohnenden Zielmarkts oder Marktsegment
  2. Ausrichten des Produktes auf die Anforderungen des Zielmarktes
  3. Positionieren des Produktes im Zielmarkt durch Branding, angepasstem Marketing und Bedarfsdeckung beim Zielkunden

Diese Schritte werden Aus dem englsichen mit Segment, Target und Postition benannt oder kurz STP. Dieses Vorgehen aus dem klassischen Marketing läßt sich in eben dieser Weise auf das Online-Targeting übertragen.


Segment

Eine Segmentierung ist die Identifikation einer Gruppe von Käufern oder Interessenten. Die Käufergruppe läßt sich dabei als Teil eines Marktes verstehen. Die Käufergruppe zeichnet sich durch ein Set ähnlicher Bedarfe und daraus resultierendem ähnlichen Kaufverhalten aus.
Ein Markt besteht unter Umständen aus Millionen potentieller Käufern, die mittels einer Segmentierung in kleine Gruppen unterteilt werden. Ein Segement zeichnet sich idealer Weise durch

  • gemeinsamen Bedarf
  • vergleichbares Kaufverhalten
  • vergleichbares Selektionsverhalten
  • …

Eine Segmentierung unterteilt einen Markt ähnlich einer Orange, in eine Reihe verknüpfter, über das Segmentprofil aber wohlunterscheidbarer Bereiche.

market-segmentation-pie-chart WoodmagazineBeispiel: Segmentierung des amerikanischen Marktes der „Holzverarbeitenden Heimwerker“ aus dem Woodmagazine. Interessant an diesem Beispiel sind die unterscheidenden Kriterien:

  • Skill Level
  • Interesse, z.B. „möchte Kenntnisse vertiefen“
  • Art der Projekte
  • Ausgaben für Werkzeuge
  • Rolle der Informationsbeschaffung/ Rolle von Fachzeitschriften

Eine Segmentierung kann in Abhängigkeit des Marktes anhang beliebiger Unterscheidungskriterien im Markt erfolgen. Wichtig für eine Segmentierung ist nur der praktische Nutzen. Eine Segmentierung nutzt nur dann, wenn ich Anhand der Variablen zur Unterscheidung von Marktsegmenten auch ein dediziert unterscheidbares Käuferverhalten belegen kann.

Wichtig an der Segmentierung ist also die Antwort auf die nachfolgenden Fragen:

  • Kann es angesprochen werden?
  • Kann ich in diesem Segment Profite generieren?
  • Kann ich das Segment messen?

Übliche Kriterien zur klassischen Segmentierung sind

  • Geographie – z.B. wo in der Welt lebt ein Käufer.
  • Psychographie – z.B. Lifestyle, Glauben, ….
  • Soziokulturelle Faktoren – z.B. Klassenzugehörigkeit, Ethnien, ….
  • Demographische Variablen – z.B. Alter, Geschlecht, ….

Als Unternehmen werden wir die Marktsegmente anhand des potentiellen Geschäftserfolgs beurteilen. Ein Segment wird dabei beurteilt nach Kriterien wie:

  • Marktpotential des Segments
  • Käuferaffinität
  • Mögliches Wachstum in einem Marktsegment
  • Mitbewerbersituation
  • Übereinstimmung der Segmenteigenschaften mit den Unternehmenszielen

Ein gutes Werkzeug bei der Segmentierung ist die „Segmentation Matrix Business Battlemap“. Sie dient dazu Marktsegmenten präverierte Produkte zuzuordnen.
Es wird einer Matrix aus zwei (oder mehreren) Eigenschaften, ein entsprechendes Produkt zugeordnet. Im bereits zitierten Heimwerkerbeispiel könnte die Segmentierung nach Werkzeugherstellern wie folgt aussehen.

Segmentation Matrix Business Battlemap
Das Ergebnis der Segmentierung ist die Battlemap, aus welcher sich die Mitbewerber im Zielsegment ablesen lassen.


Target

Der nächste Schritt nach der Segmentierung ist, ein Zielsegement mit dazugehörigem Angebot zu wählen.
Es können dabei unterschiedliche Strategien verfolgt werden. Es kann gezielt ein Segment mit einem speziellen Produkt adressiert werden. Es läßt sich hier von einer Nichenstrategie sprechen. Das Angebot passt speziell zu einer Eigenschaft des Zielsegment, die zur Abgrenzung von anderen Segmenten dient.
Ein aktuelles Beispiel einer typischen Segmentstrategie wurde für die Markteinführung von „Bionade“ gewählt. Das Produkt wurde gezielt mit den Attributen jung, anders und biologisch in Verknüpft.

Nichenangebot

Eine zweite Strategie zielt darauf ab, ein Produkt in allen Segmenten zu platzieren. Dies ist in der Regel eine Strategie im „mass marketing“, die dann zum tragen kommt. Das Gewicht liegt in diesem Fall nicht bei den. Im Getränkemarkt wird eine solche Strategie von großen Anbietern verfolgt.

MassMarket Strategie

Die letzte alternative ist der Ansatz mehrere Marktsegmente mit differenzierten Produkten zu adressieren. Diese Strategie ist typisch für die Automobilindustrie. Volkswagen adressiert mit dem Golf je nach Ausprägung (Motorleistung, Ausstattung, Karosserieform, …) unterschiedliche Kundenkreise.

Differentiertes Produktangebot


Position

Bei der Postitionierung eines Produktes im Markt geht es ausschließlich um Wahrnehmung und hier beginnt in der Regel die Schwierigkeit des Marketing. Wahrnehmung wird von vielen Faktoren geprägt und nicht alle lassen sich mit den Werkzeugen des Markteing beeinflussen. Umgekehrt wird jede Maßnahme, welche die Wahrnehmung eines Produktes beeinflusst auch der Positionierung dienen. Im Guten wie im Schlechten.
Produkte können in Form einer „Positioning Map“ gegeneinander verglichen werden. So wie Wahrnehmung eine sehr induviduelle Sache ist, so kann die Zuordnung von Produkten zu Eigenschaften in einer Postioning Map sehr starkt variieren. Die Hauptstärke der Postioning Map liegt darin, dass sie den Vergleich des eigenen Produkt mit anderen Produkten in einem Markt ermöglicht.

Matrix - Postitioning Map

Eine „Postitioning Map“ folgt immer demselben Schema, dass zwei unabhängige Eigenschaften gegeneinander aufgetragen werden. Existierende Angebote werden bezüglich dieser Variabeln bewertet und in die Karte eingetragen. Lücken können ein Indikator für ein fehlendes Angebot sein.