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Mulitchannel E-Commerce – das Bundeskartellamt schlägt zurück

Wer das Geschehen rund um den Handel mit Markenware auf Marktplätz wie amazon oder ebay verfolgt, für den war es nur eine Frage der Zeit, wann das Vorgehen einiger Markenartikel Hersteller gegenüber Online Händlern das Bundeskartellamt auf den Plan rufen würde.

Zur Erinnerung, [intlink id=“1573″ type=“post“]2012 hat sich adidas dazu entschlossen[/intlink], den Handel mit adidas Produkten über amazon zu reglementieren. Der Online Handel mit adidas Turnschuhen wurde mit hohe Qualitätskriterien belegt, die laut adidas von amazon nicht erfüllt werden. Ein adidas Vertragshändler der seine Ware bei amazon verkauft, muß seitdem damit rechnen, von adidas nicht mehr beliefert zu werden. Das Ziel des Vorgehens ist Vordergründig die Stärkung des Fachhandels. Weiterlesen

Kaum da schon wieder weg, Amazon Webstores werden eingestellt

http://g-ecx.images-amazon.com/images/G/02/amazonservices/wba-top-logo-europe._V388061847_.pngAm 18.07.2012 hat Amazon zu einer Verantaltung nach Berlin geladen. Im Vorfeld wollte mir mein Ansprechpartner nicht so recht sagen, um was es geht, es sei sehr wichtig und eine riesen Innovation, dass dieser Tag auch der Tag  der Neckemann Pleite war, ist reiner Zufall.
In Berlin wurde dann, mit viel Tamtam und mehr Vertretern von Amazon USA als Besuchern aus Deutschland, der Amazon Webstore für .de vorgestellt. Weiterlesen

US-Trends im E-Commerce

 Die Forrester-Analystin Sucharita Mulpuru erläutert für die InternetWorld.de , welche drei Themen E-Retailer 2012 auf dem Radar haben sollten.

ich möchte diesen Artikel hier nicht wiederholen sondern nur auf eine These von Frau Mulpuru eingehen. Im Interview wird die Frage nach Amazon gestellt.

Warum ist Amazon so ein großer Konkurrent für Online Shops?

Mulpuru: In den USA wächst Amazon schneller als der gesamte Online-Retail-Handel. Das bedeutet: Das Unternehmen nimmt anderen Online-Händlern mit seiner aggressiven Versand- und Preisstrategie Marktanteil weg. Das ist deshalb möglich, weil das Unternehmen breit aufgestellt ist und weil es ein Marktplatzmodell verfolgt. Als Marktplatzbetreiber vermietet Amazon Online-Ladenfläche an einen Verkäufer und nimmt dafür 15 Prozent Provision. Das ist sehr, sehr lukrativ und ein wichtiger Treiber für den Erfolg des Unternehmens in den Vereinigten Staaten. Gleichzeitig setzt das die Preise von allen anderen Händlern unter Druck. Zusätzlich bringen sie eigene Tablets heraus und vermarkten das Amazon-Prime-Programm. Für viele aktive Online-Käufer ist Amazon deshalb die erste Adresse im Web. Händler müssen überlegen, wie sie sich gegenüber Amazon positionieren.

Welche Strategien sind hier möglich?

Mulpuru: Die Hauptstrategie ist, einen eigenen Marktplatz zu schaffen, die Vielfalt der Produkte auf der eigenen Webseite zu erhöhen und mit Amazons Preisen mitzuhalten. Es gibt eine Reihe weiterer Möglichkeiten, zum Beispiel ein differenziertes Produktangebot zu schaffen, mit neuen Produktkategorien und neuen Shop-Layouts zu experimentieren oder die Abholung der online bestellten Ware im stationären Laden zu ermöglichen. Es gibt einige neue Ansätze in den USA für das Fulfillment. So kooperieren beispielsweise Online-Fotohändler mit lokalen Drugstores, bei denen Kunden die im Web bestellten Bilder abholen können.

Quelle: http://www.internetworld.de/Heftarchiv/2012/Ausgabe-03-2012/US-Trends-im-E-Commerce

Die im ersten Absatz von Frau Mulpuru geäußerte These, dass Amazon eine Bedrohung für den E-Retailer darstellt ist in sich schlüssig und hat mein volle Unterstützung. Etwas zu einseitig. Es wird alleine die Sicht der von Amazon erzielten Online-Reichweite betrachtet, aber vernachlässigt, dass Amazon als Marktplatz diese Reichweite nicht alleine bedient. Aus Sicht des am Marktplatz teilnehmenden Händlers ist in der 15% Amazon Fee neben dem Inkasso und dem Handelsmarktplatz auch das Marketing enthalten. In Anbetracht steigender Online-Marketing Kosten, stellen sich 15%  Anteil als echtes Schnäppchen dar. Mit einer passenden Lösung wie brickfox hat jeder Online-Händler die Möglichkeit den Handels- und Reichweitenvorteil, den Amazon bietet für sich zu nutzen.

Der Aufbau eigenen Marktplätze stzt voraus, dass der Händler in der Lage ist eigene Reichweite für sich und andere Marktteilnehmer zu generieren. Dies wird nur den wenigsten Marktteilnehmern effektiv möglich sein.

Zalando wird zum Marktplatz

In der Politik müßte es an dieser Stelle heißen: „Wie in der Regel wohlinformierte Kreise verlauten lassen…“:
Zalando macht den nächsten Schritt in seiner Entwicklung. Nachdem in den letzten zwei Jahren viel Geld in Online-Marketing und damit Reichweite investiert wurde, will Zalando die Reichweite nun im großen Stil vermarkten. Dazu schlägt Zalando den Weg ein, den [intlink id=“623″ type=“post“]Amazon und Neckermann[/intlink] bereits einige Jahre früher erfolgreich beschritten haben – der Online – Shop wird zum Marktplatz.

Noch darf gerätselt werden, ob verlgeichbar zu Amazon ein offener Marktplatz geschaffen wird, auf dem jeder handeln kann, oder ob wie Neckermann eine exklusive Händlerschaft selektiert wird, die ein gut selektiertes Sortiment im Namen von Neckermann liefern.

Übersicht B2C Online Marktplätze

Online Marktplätze haben sich in den letzten Jahren als fester Bestandteil des Online Handels etabliert. Sowohl im B2c als auch im B2B Bereich spielen Marktplätze ihre Rolle. Während im B2C Bereich aktuell kein Weg mehr um Amazon herumführt, das mit einer Reichweite von über 4% in Deutschland die No. 1 der Shopping Welt ist, drehen Marktplätze im B2B Bereich ein eher kleines Rad. Es scheint sich für jede Branche ein oder mehrere Handelsmarktplätze zu etablieren.

Was sind Online Marktplätze?

Um als Marktplatz in dieser Sammlung dabei zu sein sollten folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

  • Offen für Händler
    D.h. der Zugang ist theoretisch für jeden Händler offen und die Zugangskriterien sind für den Händler erkenntlich. Amazon ist ein Marktplatz, da fast jeder dort handeln kann. Neckermann ist kein Marktplatz in dieser Hinsicht, da das Neckermann Produktportfolio zwar von vielen Händlern geliefert wird, der Zugang aber sehr restriktiv ist.
  • Eigenes Marketing
    Der Händler erlangt durch den Marktplatz den Zugang zu einer durch den Marktplatz selbst angesprochenen Zielgruppe.
  • Wettbewerb
    Es ist nicht apriori nur ein Händler als Lieferant für ein Produkt zugelassen.
  • Kein eigener Shop
    Um auf einem Online Marktplatz zu handeln brauche ich nicht zwingend einen eigenen Online Shop. Dieser wird mir über den Marktplatz bereitgestellt. Mit diesem Zusatz fallen reine Online Marketing Plattformen wie billiger.de aus dieser Sammlung heraus. Eine Übersicht über [intlink id=“634″ type=“post“]Produkt und Preissuchmaschinen[/intlink] ist ebenfalls im Block zu finden
  • n:1:m Kommunikation
    Eine Vielzahl von Händlern (n) kommuniziert über denselben Markt (1) mit vielen Kunden (m).

Wikipedia spricht anstatt von Online Marktplatz in diesem Zusammenhang vom virtuellen Marktplatz.

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Übersicht Produkt- und Preissuchmaschinen

Es ist naheliegend nach den [intlink id=“623″ type=“post“]Online Marktplätzen[/intlink] auch eine Übersicht der Produktsuchmaschinen ,Preissuchmaschinen und Preisvergleichen aufzustellen. Weiterlesen

Amazon erzwingt Preisparität – Nachtrag

Nicht nur ich, auch das Kartellamt, so schreibt zumindes die Wirtschaftswoche.

Zitat Wirtschaftswoche:

Wie das Bundeskartellamt bestätigte, prüft die Behörde derzeit, ob sie ein förmliches Verfahren gegen den Konzern eröffnet. Eine ähnliche Prüfung läuft bei der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, bestätigte ein Sprecher.

Die Wirtschaftswoche zitiert den Internet-Rechtsexperten und Jurist Johannes Richard. Dieser  bezeichnetdas Amazon vorgehen als eindeutig rechtswidrig. Durch eine Marktbeherrschende Stellung verstoße das vorgehen gegen europäisches Wettbewerbsrecht.

Amazon spielt dabei den Unschuldigen. Preisparität sei in den USA und anderen europäischen Ländern schon eingeführt und diene nur dazu dem Kunden immer günstige Preise zu garantieren.

Der bereits benannte Jurist, ist in diesem Zusammenhang bereits gerichtlich gegen Amazon aktiv. Auf der Kanzleiwebsite ist zu lesen:

Die Betreiberin des Zentralen Verzeichnisses Antiquarischer Bücher (ZVAB), die mediantis AG, hat nunmehr vor dem Landgericht München I eine einstweilige Verfügung gegen Amazon erwirkt (Az.: 37 O 7636/10).

Quellen:

Amazon erzwingt Preisparität

oder „Amazon running wild“…

Ab dem 31.03.2010 ,das ist morgen setzt Amazon die freie Marktgestaltung ausser Kraft.

Wer auf Amazon Waren anbietet, darf diese nicht über andere Kanäle zu einem günstigeren Preis anbieten. Ausgenommen ist dabei der stationäre Handel. Die Preisparität bezieht sich dabei eur den Gesamtpreis der Ware. Wer die Amazon Provisionen kennt (7%-15% je nach Warengruppe) weiß, dass dies für viele Händler nicht möglich sein wird.

Zitat  Amazon:

Was ist mit „Gesamtpreis“ und „Artikelpreis“ gemeint?

„Gesamtpreis“ bezeichnet den Gesamtbetrag, den ein Kunde zahlt, inklusive Versandkosten und anderer Faktoren wie Rabatte oder Preisnachlässe aus Werbeaktionen, aber ausschließlich Steuern. „Artikelpreis“ bezeichnet den Preis für den Artikel selbst.

Amazon räumt seinen Händlern nocheine Frist  bis zum 1. Mai ein, die Vorgabe in die Praxis zu überführen. Dann hat der Händler entsprechend der nachfolgenden Passage sicherzustellen, dass er Amazon einen gleichwertig günstigen Preis und einen gelichwertig guten Service garantiert wie er ihn auf andern Vertriebskanälen gewährt.

Zitat Amazon:

Was bedeutet das für mich?

Für Sie heißt das: Wenn Sie sich entscheiden, über Amazon.de zu verkaufen, müssen Sie sicherstellen, dass sowohl der Gesamtpreis als auch der entsprechende Artikelpreis jedes Artikels, den Sie auf Amazon.de anbieten, gleich niedrig oder niedriger sind, als der niedrigste Gesamtpreis und entsprechende Artikelpreis zu dem Sie oder mit Ihnen verbundene Unternehmen diesen Artikel auf nicht ladengeschäftgebundenen Vertriebskanälen anbieten.

Wir erwarten außerdem, dass die nicht preisbezogenen Bedingungen, die Sie bei Amazon.de bieten (z.B. Kundenservice, Rückgabe- und Erstattungsrichtlinien) mindestens genauso kundenfreundlich sind wie die kundenfreundlichsten Bedingungen, die Sie oder mit Ihnen verbundene Unternehmen auf nicht ladengeschäftgebundenen Vertriebskanälen bieten.

Im Gespräch ist im Moment hauptsächlich der paritätische Preis. Die Bedeutung des paritätischen Service sollte aber nicht weniger gering sein. Ein Anbieter muß einem Amazon Kunden denselben Service garantieren, wie einem Kunden der über den Katalogversand oder ein Callcenter bedient wird, also einen Kunden, den er als seinen eigenen Kunden betrachten kann und der nicht, wie der indirekte Kunde über Amazon eigentlich Amazonkunde ist.

Diese Vorgabe scheint kartellrechtlich bedenklich zu sein, schliesslich hat Amazon zumindest in Deutschland mit einem [intlink id=“371″ type=“post“]Marktanteil von knapp unter 4,5%[/intlink] einen nicht unerheblichen Markteinfluß.

Quelle:

Ein paar Gedanken zum Drop-Shipping

Drop-Shipping ist ein neues Schlagwort von eCommerce Anbietern. Die dahinter steckende Idee ist nicht ganz neu und jedem bekannt, der die logistischen Abläufe aus der Produktion größerer Firmen kennt.

Ein produzierendes Unternehmen senkt seine Kapitalbindung dadurch, dass es Produktionsmittel nicht mehr im eigenen Lagen hält sondern on Demand bestellt. Bekannte Verfahren dazu sind Just-In-Time Produktion mit speziellen Spielarten wie Kanban.

Das Handels Pendant ist Drop-Shipping: Anstatt die angebotene Produkte selbst zu lagern, werden diese direkt vom Händler beim Großhändler geordert. Der Großhändler übernimmt neben der Lagerbereitstellung auch die Lieferung zum  Endkunden.

Für den Anbieter im eCommerce Umfeld bedeutet dies, eine eindeutige Verlagerung der notwendigen Kompetenzen. Waren bisher im Versandgeschäft die Abwicklung des Versand, die Optimierung der Bereitstellung, die Logistik, etc. einige der Erfolgsfaktoren, verlagert sich dies durch Drop-Shipping.

Die logistische Kompetenz wird vom Drop-Shipping Anbieter hinzugekauft. Höhere Kosten durch Outsourcing werden durch Wegfall des eigenen Lager kompensiert – insbesondere bei kleinen Anbietern sogar überkompensiert, da sich der Drop-Shipping Anbieter durch Skaleneffekte beim Einkauf und bei den Logistikkosten besser positioniert.

Was bedeutet dies aber für den eCommerce Anbieter? Seine Kernkompetenz verlagert sich auf das reine Angebot und die Verkaufsanbahnung. Im Markt gewinnt also der Händler, der in der Lage ist, sein Angebot am effizientesten in den Markt zu tragen. Die Schlüsselfunktionen sind dabei:

  • Vertriebsreichweite (Multichannel-eCommerce)
  • Kundenansprache (Online Marketing)
  • Vertriebssteuerung (Online Targeting)
  • Produktpräsentation (Online Shop)

Betrachten wir diese Aufzählung gleich als ein Ranking der Schlüsselfunktionen.

Vertriebsreichweite

brickfox-Anwendungsszenario-MiddlewareDie oberste Herausforderung für einen Anbieter ist die Schaffung der notwendigen Vertriebsreichweite ohne dabei mit überbordenden Marketingkosten rechnen zu müssen. Ein probates Mittel dabei ist die Nutzung von Vertriebsplattformen wie Amazon, ebay oder Mercateo (B2B).  Da diese Plattformen mit eigenem Marketing antreten, ist es für den Online Händler ein kalkulierbarer Weg zu mehr Umsatz. Ein solcher Ansatz läßt sich z.B. mit brickfox realisieren.

Kundenansprache

In dem meist dichten Gemenge der Anbieter ist es in der Zwischenzeit eine Herausforderung, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen.

Es ist der richtige Mix aus Produktmarketing, Branding, Long Tail und anderem, der den Erfolg des eigenen Angebots sichert. Im Bereich des eigenen Shops wird der Online Händler überleben, der die Register des Online-Marketing mit höchster Brillianz zu spielen vermag.

Vertriebssteuerung

Wir kommen von der Pflicht zur Kür. Es ging bisher um Reichweite, zum einen im Vertrieb, zum anderen im Marketing. Jetzt geht es darum die Reichweite zu optimieren. Online-Targeting ist die Kunst, die maximale Reichweite bei minimalen Einsatz zu generieren.

Produktpräsentation

Die Darstellung des Angebotes ist der letzte Schritt zum Verkauf im eigenen Shop. Der Kunde möchte sich in seiner Themenwelt angesprochen fühlen. Es ist also durchaus sinnvoll mehrere Weg zu demselben Produkt zu bieten:

  • Marken
  • Themen
  • Produktkategorien
  • Preiskategorien

Ein Shop betreiber sollte dabei nie den übergreifenden Aspekt der Produktdarstellung vernachlässigen, d.h. Vertrauen in den Shop aufbauen, z.B. durch Sicherheitssiegel wie sie von Trusted Shops angeboten werden.

Online Marketing und Online Vertrieb

In einem Gespräch mit einem Kunden konnte ich vor kurzem die Aussage hören „bei den Kosten fürs Online Marketing können wir den Verkauf im Internet einstellen“. Eine Aussage, die mich zum Nachdenken gebracht hat.

Dieser Kunde verkauft seine Waren  im eigenen Online Shop.  Sein Online Marketing besteht neben Suchmaschinenoptimierung in erster Linie aus Google AdWords.

ProduktumsatzzusammensetzungNach Abzug der Kosten für Versand, Transaktion, Billing und Shop, bleibt bei seiner durchschnittlichen Warenkorbgröße kein Raum mehr für Marketing Kosten, in der Höhe, wie Google sin in der Zwischenzeit für verschiedene Produkte berechnet.

Oder um es einmal anders auszudrücken, die in der rechten Grafik dargestellte Relation ist nicht mehr gegeben.

SEO als ein Werkzeug im Online Marketing läßt keine Optimierung zu, mit der die Reichweite von Google AdWords ersetzt werden könnte. eCommerce einstellen ist für einen reinen Onlinehändler ebenfalls keine Option. Es stellt sich also die Frage, wie das Geschäftsmodell dieses Händlers wieder auf die Gewinnspur kommt.

Welches sind die Möglichkeiten?

  1. Kostensenkung um die erhöhten Marketing Kosten zu kompensieren
    diese Option werde ich nicht weiter betrachten, da ich davon ausgehe, dass jeder Unternehmer seine Kosten immer optimiert und damit diese Möglichkeit von vorneherein entfällt.
  2. Schwenk auf andere Marketing Kanäle
    auch diese Option ist nicht ernst zu nehmen, da das de facto Marketing Monopol von Google nicht durch andere Online Marketingkanäle zu substituieren ist
  3. Customer Livetime Value Betrachtung einführen
    wir nehmen uns also einen Mangel in der obigen Betrachtung vor und bewerten den Kunden über einen längeren Zeitraum. Schafft es der Online Händler einen Kunden an seinen Online-Shop zu binden, so kann er die Renditerechnung auf mehrere Transaktionen ausweiten.
  4. Einsatz eines alternativen Vertriebskanal
    Hier kommet zum Tragen, dass Online Marketing immer an einen speziellen Online Vertriebskanal gebunden ist.
    Wenn der Händler es also schafft, seine Umsatz über einen Vertriebskanal wie Amazon, ebay, Tradoria oder ähnlich zu realisieren, käme er damit ohne das eigenen Online Marketing aus. Die komplette Substtitution scheint allerdings eher unrealistisch.

Das Problem ist damit bekannt und eine Lösung umrissen.

Ein Kunde mit dem Ziel, einen eigenen Brand zu etablieren, wird sich sicherlich nicht von seinem Online-Shop trennen, aber der Weg auch über andere Vertriebskanäle an den Markt zu gehen scheint ein gangbarer Weg.

Eine neue Lösung in diesem Umfeld ist brickfox. Die Lösung verspricht, bis zu 40 Online Vertriebskanäle auf einen Schlag anzubinden.