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Shop Nutzung Deutschland

Bei der Nutzung von Online-Shops gibt es mal wieder interessante Neuigkeiten. Das t3n Magazin hat gemeinsam mit Versa Commerce eine Umfrage durchgeführt um einige Rahmendaten im deutschen eCommerce zu ermitteln.

Teilnehmer der Umfrage waren 585 „kleine bis mittlere“ Online Händler. Leider ist die Definition von „klein bis mittlere“ etwas ungenau, was die Aussagekraft der Studie schwächt. Ein trotzdem überraschendes Ergebnis ergab sich bei der Nutzung der diversen Shop-Plattformen.

shopsysteme deutschland laut t3n Umfrage

Die erste Überraschung, ist eine positive für Shopware. Das Shopsystem hat mit 20% die Führung in diesem Segment übernommen.  Magento verliert im deutschsprachigen Raum an Boden, was durch fehlenden Support und Probleme beim letzten Release sicherlich zu erklären ist. Der Innovationsstau der Oxid leider seit einiger Zeit lähmt macht sich in einem schwindenden Marktanteil im Stammsegment des Shops bemerkbar.

Warum ist ein Shop ein Shop?

die Frage „Warum ist ein Shop kein Shop“ mag im ersten Moment ein wenig trivial klingen. Ein Laden, und hier meine ich den realen Laden mit Ladenfläche, Kasse und Verkäufer, ist ein Laden weil in ihm Waren verkauft werden. Das trifft auch auf die meisten Läden zu doch am Rand dessen was man in der Regel als Laden bezeichnet gibt es auch in der realen Welt Ladengeschäfte, die den Begriff in eine andere Richtung treiben.

Ausstellung, original by Karin Jung, pixelio.deNehmen wir als Beispiel eine Kunstgalerie. In der Regel verfolgt diese den Geschäftszweck, Kunst zu vermarkten. Dabei steht aber nicht die Vermarktung im Vordergrund sondern das Kunsterlebnis. Die gute Galerie ist eine Mischung aus Kaffeehaus, Ort der Konversation und Freizeitbeschäftigung für die spezielle Zielgruppe. Eine Ladenkasse ist selten zu sehen.

Vom Laden zum Ort der Unterhaltung

Mall, original R by N.W. pixelio.deAuch bei Ladengeschäften für hochwertige Ware, tritt die Verkaufsintention oft vermeintlich in den Hintergrund. Es wird dabei nicht vom Geschäftszweck des Ladens abgewichen, der weiterhin im Verkauf liegt, aber nicht zwingend in Discounter Manier verfolgt wird. Die Ware wird von der Handelsware zum Objekt der Begierde angehoben, das präsentiert wird, der Laden erhebt sich vom Ort der Transaktion zum Tempel des Vergnügens. Im großen Maßstab läßt sich hier das Konzept der „Shopping-Mall“ anführen. Eine Einkaufsmall ist nicht nur der Ort an dem ich alle meine Bedürfnisse an Gütern der Grundversorgung oder des Konsums befriedigen kann, sondern auch ein Ort an dem man sich trifft, ein Ort der Unterhaltung bietet und letztendlich ein Ort an dem ich meine freie Zeit verbringen kann.

Shop und Website – selten eins

Wie stellt sich das im eCommerce dar?

Der durchschnittliche Online Shop hat mit Einkaufserlebnis so viel zu tun, wie ein Zoo mit freier Wildbahn. Die Präsentation von Ware orientiert sich aktuell noch an Begriffen wie „Produktsuche“, „Listenansicht“ und „Produktdetailseite“. Also einer Begriffswelt, die im Online-Handel das geistige Pendant einer Supermarkteinrichtung darstellt. Gegenüber dem Shop steht die Website, sie informiert den Kunden, bietet redaktionelle Inhalte, Unterhält und spinnt eine Geschichte um das Produkt. Der Regelfall ist, dass zwischen diesen zwei Welten, der Website zum einen und dem Shop auf der anderen Seite nur die Verbindung über einen Link besteht. Beispiele für dieses Vorgehen finden sich viele. Darum sei hier ein Beispiel gezeigt, bei dem ich sowohl das Design der Website als auch die Ware schätze.

Verbindung der Website mit dem Shop bei HUGO BOSS

 

Was an diesem Beispiel besonders ins Auge sticht, ist der wenig gelungene Wechsel im Design. Dem User wird ohne Umschweife klar gemacht: „Sie verlassen das Hochglanzmagazin und kommen in den Supermarkt“.

Es rückt zusammen, was zusammen gehört

selbst die Größen des Designs und der Vermarktung tun sich noch schwer, die Trennung zwischen Website und Shop aufzuheben. Eine Trennung deren Ursache in der Technik zu suchen ist. In der Welt des Internet sind CMS-Systeme und Shop-Systeme leider immer noch zwei unterschiedliche Dinge. Einen guten Versuch, diese Grenzen zu verwischen sehen wir bei Apple. Es gibt immer noch den Link „Store“ in der Navigation, doch außerhalb des Store-Bereich kann ich jedes Produkt „Jetzt kaufen“ und komme im Store in die passende Kategorie um mein Produkt in den Warenkorb zu legen. Neben dem obligatorischen Link zum Shop wurde bei Apple eine konsequente Verlinkung mit Deep-Links geschaffen, die Shop und Website aufs engste verzahnen.

Beispiel für Deep Link Verbindung zwischen Shop und Website bei Apple

Warum ist eine Website kein Shop?

Breuninger Magazin ScreenshotNach den bisherigen Beispielen, die Shop und Website immer noch trennen, wäre ein Ansatz schön, der das Einkaufen von der Ebene der Beschaffung auf die Erlebnisebene heben kann. Einer der jüngsten Versuche dazu ist das Breuninger Magazin in seiner Online Fassung. Hier wird Mode mit großen Bildern, Filmen und Texten redaktionell hochwertig aufbereitet zum Erlebnis, das direkt mit der Möglichkeit verbunden wird, den entsprechenden Look zu kaufen.
Backstage im Moulin Rouge Breuninger MagazinWie in einem Beitrag über das Moulin Rouge (Anmerkung 13.09.2015: Leider ist der Link zu Moulin Rouge schon nicht mehr verfügbar und wurde von mir entfernt.) zu sehen, wird der Verbindung zum Einkauf geschaffen, indem am Endes des Beitrags auf das Sortiment verwiesen wird, das im Beitrag erwähnt wird. Für die Umsetzung des Magazins kann ich dem Breuniger Team nur gratulieren. Es ist ein hochinnovativer Versuch einen neuen Weg in der Modevermarktung zu gehen.

Die Schwächen des Ansatzes zeigen sich erst beim Click auf eines der Produkte, oder durch den Button „Shop“ im Magazin. Der Click auf einen der dargestellten Artikel führt den Kunden aus dem Magazin in einem neuen Browserfenster auf die Produktdetailseite des angewählten Artikel. Dort kann ich ihn dann in den Warenkorb legen und auf dem Online – Supermarkt üblichen Weg kaufen.
Der Kunde wird damit aus seinem selbstgewählten Kontext, dem Magazin gerissen und in den Kontext der Beschaffung versetzt. Ein Wechsel der Erlebnisebenen, die der Bereitschaft zum Einkauf sicherlich nicht förderlich ist. Ich möchte hier nochmals betonen, dass ich den Ansatz des Breuninger Magazins für den richtigen Weg und einen guten Ansatz halte.

Muss ein Shop denn noch ein Shop sein?

Hier komme ich auch zur Frage im Titel des Beitrags, warum ist ein Shop ein Shop, oder an dieser Stelle schon weiter formuliert, warum ist eine Website KEIN Shop. Stellen wir uns einfach vor, der Anzug im Breuniger Magazin kann direkt „gemerkt“ werden. Meine gemerkten Artikel heißen dann natürlich nicht Warenkorb sondern „mein Style“. Meinen Style kann ich dann ansehen und – wenn ich das möchte – auch bei breuniger im Laden anprobieren, also in die Filiale bestellen oder einfach nur Online ordern.
Die Antwort, warum dies so nicht geht, ist sicherlichmit Begriffe wie „Cookie“, „Domain“ und „Shopsystem“ gespickt, was der Antwort eines Discounters auf die Frage woher die nach der Gangbreite in einer Filiale gleichkommt*.

Technisch ist der Shop, der keiner mehr ist in jedem Fall möglich. Auch möchte ich die Existenzberechtigung der Shops in seiner Form, wie er aktuell weit verbreitet ist nicht in Frage stellen. Denn schließlich ist Einkauf oft auch „nur“ Beschaffung. Doch die aktuelle Reduktion des Einkauf auf diesen einzigen Weg kann auf lange Sicht nicht sinnvoll sein.

*Die Antwort ist: Der Gang ist exakt so breit, dass die schmal Seite einer Europalette durch passt.

Bildquellen:

Agile Entwicklung in E-Commerce Projekten

Jede zweite Agentur im Bereich der E-Commerce Systeme schreibt sich auf die Fahne „Agile Entwicklung“ zu betreiben. Leider gibt es in der Praxis eine große Lücke zwischen den ambitionierten Vorhaben und dem praktizierten Ansatz. Das Problem liegt dabei in der Natur eine Web-Entwicklung. Diese wird aus der Darstellung heraus getrieben. Dies ist vom Ansatz her auch richtig, da ein guter-, auch gut konvertierender Online-Shop den Käufer über die Gestaltung ansprechen muß.

Im Vorgehen zu einem E-Commerce Projekt ist damit eine essentieller Bestandteil das Design. Das Design muß dabei sämtliche Features berücksichtigen, die der Kunde gerne in seinem Online-Shop umgesetzt wissen möchte. Damit setzt das Design eine vollständige Definition aller Frontend-Features voraus. Soll z.B. ein Verkaufsberater integriert werden, muß von diesem klar sein, welche Auswahloptionen vorhanden sind, wie diese voneinander abhängen oder nach welchem Entscheidungsbaum eine Auswahl idealerweise getroffen wird.

Ein Online Shop mit unvollständigem Design

Ein Online Shop mit unvollständigem Design

Der erste Schritt des Designs ist in der Regel, das Wireframe, das alle Funktionen positioniert. Wenn wir eine Funktion, die im Wireframe verankerten ist, nachträglich wieder streichen, hinterlassen wir eine Lücke im Design. Das Ergebnis ist in der Regel, dass das Design nicht mehr „funktioniert“, d.h. dass es in sich nicht mehr schlüssig ist. Das hat natürlich nicht die Auswirkung wie im Bild angedeutet. Es entstehen keine weiße Flecken.
Es wird im Design trotz allem davon ausgangen, dass ein finaler Zustand der Shop Funktionen an der Oberfläche des Shops bekannt ist. Nach der Shop Umsetzung müssen diese Funktionen  natürlich auf vorhanden sein, um ein vollständiges Bild zu erzeugen.
Wir haben damit die Notwendigkeit, zumindest frontendseitig, eine vollständige Umsetzung vorzunehmen und diese auch vorab mit bekannten, designbaren Funktionen zu beschreiben.
Demnach haben wir in der Umsetzung im Frontend immer das stringent beschreibende Vorgehen im Projekt verankert. Das agile Projektmanagement ist aus diesem Teil der Umsetzung und der zugehörigen Abstimmung mit dem Kunden verbannt.

Agil mit dem Kunden

Um das agile Vorgehen auch in einem E-Commerce Projekt leben zu können, muß auch im Design die Schritt für Schritt Umsetzung möglich sein. Denn der nächste Umsetzungsabschnitt oder um im Scrumjargon zu bleiben – Sprint,  kann das Design wieder ändern, da Funktionen in einer Form umgesetzt werden, die nicht vorab geplant war.

Wenn wir uns das vorgehen im agilen Projektmanagement noch einmal vergegenwärtigen, so kann man von einer groben Projektanforderung ausgehend, schrittweise in die Umsetzung gehen.

Eine systematische Darstellung der Scrum Vorgehensweise

Die Darstellung ist natürlich etwas vereinfacht, aber im Kern werden Anforderungen definiert, die in einer Zeitscheibe mit definiertem Ausmaß, dem Sprint, umgesetzt werden. Das Ergebnis muß vollständig und testbar sein.

Wenn wir diese Vorgehen auf eine E-Commerce Projekt übertragen, dann können wir die Vollständigkeit und Testbarkeit nur dann fordern, wenn wir auch das Design am Abschluss eines Sprints ins Ergebnis aufnehmen.

Anpassung von Scrum an ein E-Commerce Projekt

Damit können wir natürlich nicht mehr mit dem Ansatz an eine Projekt herangehen, das Design zum Projektstart mit dem Kunden zu definieren. Da verschiedene Anforderungen erst im Rahmen der Sprints in einen gestalterischen Rahmen gebracht werden, steht dies einer kompletten Definition zu Beginn entgegen.

Lösungsansatz in der Praxis

Für einen Lösungsansatz, der, in der Praxis einer Agentur funktionieren kann, möchte ich noch ein paar Rahmenbedingungen formulieren, die nach einem Sprint erfüllt sein müssen.

  • Das Ergebnis ist lauffähig
  • Das Ergebnis ist in sich geschlossene
  • Das Ergebnis ist vom Kunden testbar

Lauffähige Ergebnisse

Die Forderung nach einem lauffähigen Ergebnis, oder besser nach eine frühstmöglichen, lauffähigen Ergebnisse bedeutet, dass der Kunde nach jedem Sprint einen vollständigen Shop vorfindet, der die zentrale E-Commerce Prozesse erfüllt:

  1. Produktauswahl
  2. Produktansicht
  3. Selektion für den Warenkorb
  4. Check-Out

Wie kann das in der Praxis aussehen?

Der typische Kunde fordert im ersten Schritt die Erstellung eines Designs. Diesen Ablauf wird man nicht einfach durchbrechen können. Damit ist die erste Phase des Projektes wie gehabt der Designentwurf mit Wireframes und dem Entwurf der zentralen Seiten unter Berücksichtigung von Features, die irgendwann im Design enthalten sein sollen.

Ein kleiner Unterschied zum hergebrachten Design muß beachtet werden, der aus dem zweiten Schritt im Projekt kommt. Dieser zweite Schritt ist die Umsetzung des Rahmendesigns in einem Shop-Rohling. Der Unterschied ist damit, dass wir zwischen Designrahmen und Designdetails differentieren und dass den Wireframes ein weit größeres Gewicht zukommt.
Die Herangehensweise ist ähnlich wie bei der Erstellung eines responsiven Designs, also einem Design, das auf vielen Auflösungen funktioniert, wir denken in Modulen. Im Responsive Design wechseln diese Ihre Gestalt und Position. Beim agilen Entwicklungsansatz, fehlen diese Module zu Beginn völlig und werden sukzessive hinzuentwickelt.

In sich geschlossene Ergebnisse

Im Rahmen der weiteren Schritte oder Sprints entstehen diese Module, die zum Ende des jeweiligen Sprint komplett mit Design integriert sind. Der Kunde erhält damit einen Shop, der mit jedem Entwicklungsschritt wächst.
Ist der Zustand eines Moduls nach einem Sprint nicht so, dass ein Kunde damit umgehen könnte, so wird es nicht aus der Entwicklung entlassen und die Nacharbeit zu diesem Modul wird im nächsten Sprint eingeplant.

Vom Kunden testbar

Der Kunde erhält ein wachsendes Ergebnis, das immer am Ende eines Sprints testbar ist und auch getestet werden soll. Das Feedback des Kunden wird dann wiederum in den nächsten Sprints mit aufgenommen und direkt umgesetzt.

Vor- und Nachteile dieses Ansatzes

Ein Vorteil dieses Ansatzes sollte auf der Hand liegen. Der Kunde sieht sein E-Commerce Projekt Schritt für Schritt entstehen. Damit lassen sich Fehlentwicklungen früh vermeiden. Durch die kleinen Schleifen in der Abstimmung mit dem Kunden sinken die Fehlerkosten. Wir haben in der Summe kostengünstigere Projeke.

Aber – und dieses ABER sollte groß geschrieben werden – es gibt mehrere Punkte die diesen Ansatz in der Umsetzung nicht einfach gestalten:

  • Die Projektkosten sind schwer zu kalkulieren
    im Gegensatz zu einem E-Commerce Projekt, das ich definiere, dann kalkuliere und dann zum Festpreis anbiete, kann ich hier nicht für jede Änderung einen Change Request fordern und nachkalkulieren. Damit generieren wir zwar günstigere, aber schwerer zu kalkulierende Projekte
  • Anforderungen an den Designer ändern sich
    die Anforderungen an den Designer wandeln sich mit dieser herangehensweise. Er muß sich dem Design in Schritten stellen und sehr eng mit der Entwicklung zusammenarbeiten. Auch der Wechsel vom Denken in Seiten, hin zum Denken in Modulen, ist nicht einfach zu vollziehen.
  • Einsicht des Kunden
    vor der größten Herausforderung steht der Kunde, da er nicht wie gewohnt mit einem finalen Ergebnis konfrontiert wird sondern mit vielen Zwischenergebnissen arbeitet. Dies erfordert vom Kunden die Bereitschaft sich auf einen solchen Prozess einzulassen, aber auch die Fähigkeit, diesen Vorgehen zu verstehen. Leider eine Bedingung die in der Praxis nicht immer erfüllt ist.
  • Häufigkeit der Kundenkommunikation
    der Kunde ist ein eng an das Projekt gebundener Partner, der im hohen Maß betreut werden muß. Dies erfordert eine andere Qualität und eine andere Quantität an Kommunikation. Die lange Phase des „Schweigens“ während der Projektumsetzung nach klassischer Methode entfällt.

In Summe muß sich eine Agentur, die ein solches Vorgehen wählt, an eine neue Form der Arbeit gewöhnen. In erster Linie die Arbeit- und der Umgang mit dem Kunden sind schwierig und müssen in den Köpfen verankert werden. Doch wenn als Ergebnis erfolgreiche Projekte bei glücklichen und dauerhaften Kunden stehen, dann sollte dies die Mühe der Umstellung wert sein.

 

 

 

 

 

 

 

 

Trend im Versandhandel und die Konsequenz

Wie der bvh in seinen Quartalszahlen bekannt gibt wächst der Versandhandel im ersten Quartal unerwartet schnell. Die Prognosen sind und bleiben rosig, das zeigt auch die Prognose der zukünftigen Entwicklung.

 

Diese Prognose mag durchaus korrekt sein und zeigt sich aktuell von der unangenehmsten Seite. Neckermann, das Urgestein des Versandhandel stellt den Katalogversand ein. Dies ist die logische Konsequenz aus erneuten Verlusten im klassischen Geschäft und zeiht eine Streichung von 1400 Stellen nach sich. Wir sehen die triste Seite des E-Commerce.

 

 

 

US-Trends im E-Commerce

 Die Forrester-Analystin Sucharita Mulpuru erläutert für die InternetWorld.de , welche drei Themen E-Retailer 2012 auf dem Radar haben sollten.

ich möchte diesen Artikel hier nicht wiederholen sondern nur auf eine These von Frau Mulpuru eingehen. Im Interview wird die Frage nach Amazon gestellt.

Warum ist Amazon so ein großer Konkurrent für Online Shops?

Mulpuru: In den USA wächst Amazon schneller als der gesamte Online-Retail-Handel. Das bedeutet: Das Unternehmen nimmt anderen Online-Händlern mit seiner aggressiven Versand- und Preisstrategie Marktanteil weg. Das ist deshalb möglich, weil das Unternehmen breit aufgestellt ist und weil es ein Marktplatzmodell verfolgt. Als Marktplatzbetreiber vermietet Amazon Online-Ladenfläche an einen Verkäufer und nimmt dafür 15 Prozent Provision. Das ist sehr, sehr lukrativ und ein wichtiger Treiber für den Erfolg des Unternehmens in den Vereinigten Staaten. Gleichzeitig setzt das die Preise von allen anderen Händlern unter Druck. Zusätzlich bringen sie eigene Tablets heraus und vermarkten das Amazon-Prime-Programm. Für viele aktive Online-Käufer ist Amazon deshalb die erste Adresse im Web. Händler müssen überlegen, wie sie sich gegenüber Amazon positionieren.

Welche Strategien sind hier möglich?

Mulpuru: Die Hauptstrategie ist, einen eigenen Marktplatz zu schaffen, die Vielfalt der Produkte auf der eigenen Webseite zu erhöhen und mit Amazons Preisen mitzuhalten. Es gibt eine Reihe weiterer Möglichkeiten, zum Beispiel ein differenziertes Produktangebot zu schaffen, mit neuen Produktkategorien und neuen Shop-Layouts zu experimentieren oder die Abholung der online bestellten Ware im stationären Laden zu ermöglichen. Es gibt einige neue Ansätze in den USA für das Fulfillment. So kooperieren beispielsweise Online-Fotohändler mit lokalen Drugstores, bei denen Kunden die im Web bestellten Bilder abholen können.

Quelle: http://www.internetworld.de/Heftarchiv/2012/Ausgabe-03-2012/US-Trends-im-E-Commerce

Die im ersten Absatz von Frau Mulpuru geäußerte These, dass Amazon eine Bedrohung für den E-Retailer darstellt ist in sich schlüssig und hat mein volle Unterstützung. Etwas zu einseitig. Es wird alleine die Sicht der von Amazon erzielten Online-Reichweite betrachtet, aber vernachlässigt, dass Amazon als Marktplatz diese Reichweite nicht alleine bedient. Aus Sicht des am Marktplatz teilnehmenden Händlers ist in der 15% Amazon Fee neben dem Inkasso und dem Handelsmarktplatz auch das Marketing enthalten. In Anbetracht steigender Online-Marketing Kosten, stellen sich 15%  Anteil als echtes Schnäppchen dar. Mit einer passenden Lösung wie brickfox hat jeder Online-Händler die Möglichkeit den Handels- und Reichweitenvorteil, den Amazon bietet für sich zu nutzen.

Der Aufbau eigenen Marktplätze stzt voraus, dass der Händler in der Lage ist eigene Reichweite für sich und andere Marktteilnehmer zu generieren. Dies wird nur den wenigsten Marktteilnehmern effektiv möglich sein.

Übersicht Online Shopsysteme

Der Softwaremarkt quillt über vor guten und leider auch weniger guten Shop Systemen. Die nachfolgende Aufzählung soll eine Übersicht über aktuell verfügbare Shopsysteme geben. In anbetracht der Anzahl an verfügbaren Systemen, kann natürlich keine Vollständigkeit garantiert werden.

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Konsolidierung im eCommerce Markt

In letzter Zeit zeichnet sich eine starke Konsolidierung im Bereich der eCommerce Lösungsanbieter ab.

Die letzte Neuigkeit ist, dass der japanische Internetdienstleister Rakuten den deutschen Shop Hersteller und marktplatzbetreiber Tradoria mehrheitlich übernimmt.

Doch schon seit einiger bewegt sich der deutsche eCommerce Markt mehr oder weniger sichtbar. Demandware plant den IPO und hat diesen bisher auch nicht zurückgezogen. Von Hybris geht das Gerücht, das SAP die an einer Übernahme interessiert ist. Schon überm großen Teich aber nicht weniger interessant für den europäischen Markt ist die Übernahme von GSI Commerce und Magento durch Ebay. Mit dem Zukauf von GSI Commerce ist ebay defacto im Besitz von Intershop. Für Europa von geringer Relevanz, aber doch erwähnenswert ist die Übernahme von ATG durch Oracle im November 2010.