Social Media als Marketingkanal – eine neue Bewertung

der Mut, den die PepsiCo Inc. aufgebracht hat, kann ich nur bewundern. Mit dem „Refresh Project“ startete Pepsi, das bisher größte und ambitionierteste Social Media Projekt, das die Welt je gesehen hatte.

Erstmals seit 23 Jahren hatte Pepsi in 2010 beim amerikanischen Superbowl keine Spots geschaltet. Stattdessen setzte der Getränkehersteller auf eine Social-Media-Kampagne, die rund 20 Millionen Dollar gekostet hat. Das sogenannte „The Pepsi Refresh Project“ startete Mitte Januar 2010.

Mit einer Websites, Videos, Facebook Integration und vielem mehr hat dieses Projekt wahrscheinlich alles erreicht, was eine Social Media Projekt erreichen kann. 3,9 Mio Facebook likes, fast 70.000 Twitter Follower, 80 Millionen Kundenstimmen. Aus dieser Sicht war das Refresh Project ein voller Erfolg.

Die Rechnung des Projekts wurde am 9.Mai letztendlich im Wallstreet Journal präsentiert. Pepsi hat den Kampf mit Coca-Cola um die Führungsrolle bei Softdrinks endgültig verloren. Laut Wallstreet Journal hat Pepsi den bisherigen zweiten Platz nach Verlaufsstatistik seit 2010 an Diet Coke verloren. Im Vergleich dazu hat Coca Cola in klassische Werbung investiert, ein typischer Mix aus TV, TV und ein bisschen anderem und stellt sich damit „innovationslos“ in die Siegerpose.

Für Pepsi leider zu spät, hat Forrester Research und GSI Commerce den Einfluss von Social Media auf das Verkaufsverhalten im Rahmen einer Studie aufgezeigt. Das Ergebnis war ähnlich ernüchternd wie die Verkaufszahlen von Pepsi – Der Einfluss auf das Einkaufsverhalten wird in der direkten Messung mit 2% bewertet. Bei der indirekten Reichweite liegt die Schätzung bei 5 – 7% Beeinflussung.

Bewertung von Social Media

Das Ergebnis dieses Experiments sollte das Ende des Social Media Hype einläuten und Platz schaffen für eine realistische Bewertung von Social Media Aktivitäten:

  • Social Media ist kein Marketing Kanal zur Verkaufsförderung.
  • Social Media Marketing (SMM) dient der Markenbildung oder der Imageförderung.
  • Social Media Marketing ist ein Mittel für Public Relations.
  • Der Anteil von Social Media am Online Marketing Mix sollte in derselben Relation stehen, wie der PR Anteil am Gesamtmarketing Mix.

Für alle, die sich mehr von Social Media erhofft hatten, sei angemerkt, dass die nächste Hypewelle sicher schon auf die Werbeküste zurollt.

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