Online-Targeting oder „Der eCommerce Prozess“

Manchmal ist es gut sich selbst auf die Basics zurück zu besinnen und sich diese zu vergegenwärtigen. Alle Online Marketing Profis können diesen Beitrag also getrost überspringen.

Bei einem aktuellen Kunden, der bereits recht erfolgreich Online verkauft, erschien es mir angebracht, auf die Betrachtung von eCommerce als Wertschöpfungsprozess zurückzukommen. Es ist in vielen Fällen hilfreich auftretende Anforderungen zu bewerten.

Die Schritte des eCommerce Prozess sind einfach beschrieben

  1. Targeting
    Zuführung zur Website oder zum Shop. In der Regel handelt es sich dabei um Online-Marketing in irgendeiner Form.
  2. Interest
    Der erste Kontakt mit der Präsenz ist die sogenannte Landing-Page. Diese  sollte den Anreiz der Zuführung vertärken und Interesse generieren.  Der Besucher wird animiert sich weiter zu informieren, Produktalternativen zu studieren, oder direkt zu kaufen.
  3. Activation
    Der potentielle Kunde wird animiert, die Phase der Informationsgewinnung zu verlassen. In einem Shop manifestiert sich dies in der Regel am Warenkorb der gefüllt wird, oder am Merkzettel der genutzt wird.
  4. Check-Out
    Vor der Conversion steht in einem Shop der lange, leider oft steinige Weg des Check-Outs.
  5. Conversion
    Eine Bestellung wird abeschickt, die Transaktion wird erfolgreich abgeschlossen.
  6. Retention
    Der Kunde kehrt wieder. Dies hat postitive und negative Aspekte. Der Kunde kann wiederkehren, da er durch ein Angebot überzeugt wurde und den bekannten Weg wieder gehen möchte. Er kann aber auch wiederkehren, weil er Probleme hatte, seine Ware zurückgeben möchte, etc.

Targeting

In diesem Zusammenhang ist Targeting die Kunst, potentielle Kunden gezielt mittels geeigneter Marketingaktionen anzusprechen. Online Marketing ist ein sehr dynamisches Feld, das sich in etwa wei folgt systematisieren läßt.

SEO Search Engine Optimization Suchmaschinenoptimierung ist die Optimierung einer Site für die Indexierung durch Suchmaschinen.
SEM Seach Engine Marketing Werbeplatzierungen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen
PSM Product Search Marketing Vermarktung von Produkten über Produktsuchmaschienen und Preissuchmaschinen
AFF Affiliate Marketing Vermarktung über Partnernetzwerke, diese können selbst organisiert sein oder über einen Vermarkter organiseirt sein.
SMM Social Media Marketing Vermarktung in sozialen Netzwerken.
EMM Email Marketing Werbung mittels Emails, Newslettern etc.

In einem früheren Beitrag ( [intlink id=“60″ type=“post“ /] ) hatte ich das Thema der Herkunft in Bezug auf Webanalytics betrachtet. Im Bereich der bezahlten Herkunft stimmt das inhaltlich mit dieser Aufstellung überein.

Die Ansprache der Kunden sollte abgestimmt auf die erste Seite der Zuführung erfolgen. D.h. die erste Seite – also die Landingpage spiegelt den Inhalt der Ansprache wieder um den Besucher nicht direkt nach der ersten Ansprache wieder zu verlieren.

Interest

Um einen Besucher auf einer Site zu halten oder ihm etwas zu verkaufen müssen wir sein Interesse gewinnen.

Um Landingpages ist bereits viel Aufhebens gemacht worden. Landingpages wurde für spezielle Inhalte erstellt, Landingpages wurden speziell beworben. Wer sich als eCommerce-Treibender möglichst wenig Aufand machen möchte, der sollte von solchen Maßnahmen absehen. Jede Seite, jede Produktkategorie und jedes Produkt sollte auf einer potentiellen Landingpage stehen.

Diese kleine Forderung stellt leider höchste Anforderungen an SEO, verhindert aber, dass wir eine SEO Landingpage, eine SEM Landingpage, etc. haben. Ein großer Vorteil dieser Forderung ist, dass wir uns keine Gedanken um eine spezielle Navigation, einen Weg zur Orientierung oder ähnliches machen müssen. Die Landingpage ist Bestandteil einer Website und sollte in das durchdachte Konzept zu Usability und Navigation integriert sein.

Um beim Besucher Interesse zu wecken ist es nicht aussreichend, ein tolles Produkt zu haben. Das Produkt muß für den Besucher bedarfsgerecht verpackt sein. Das Handling der Site sollte auf den Bedarf und die Interaktionskompetenz des Besuchers zugeschnitten sein.

Activation

„Kauf endlich“ zurufen ist in einem Webshop nur bedingt möglich. Wir müssen also andere Wege finden einen Besucher dazu zu bewegen, seinen Warenkorb zu füllen.

  1. Vertrauen – z.B. mit einem „Trusted Shop“ Zertifikat
  2. Transparenz – über den Händler, das Produkt, den Service, den Versand und vieles mehr
  3. Einfachheit – der Weg vom schauen zum Warenkorb muß simpel sein.
  4. Ein gutes Produkt

Check-Out

Der Bestellprozess ist der schlechteste Part eines Online-Shops um einen Kunden zu verlieren. Machen wir uns das Transparent – stellen Sie sich vor Sie bauen einen Supermarkt:

  • Es ist immer klar wo die Kasse ist
  • Ein Kunde weiß in der Kasse immer was zu tun ist: Anstellen, Ware aufs Band, Ware einsammeln, zahlen
  • Der Kunde hat zwar Quengelware in der Auslage, wird aber nicht mehr von großen Einkäufen abgelenkt

Oder um es anders zu formulieren – ab dem zweiten Schritt des Bestellprozess ist die Neugierde (mal schauen was passiert) verflogen und wir sollten keinen Kunden mehr verlieren, wer dann noch geht wollte kaufen, konnte aber nicht.

Ein wichtiger Teil der Verluste im Check-Out geht zulasten der Bezahlverfahren. Der Shopbetreiber möchte meine Kreditkartennummer, hat es aber nicht geschafft, mein Vertrauen zu gewinnen. Nachname ist mir zu teuer und Lastschrift zu gefährlich.

Conversion

Aus Sicht des Shops haben wir den Kunden jetzt gewonnen. Aus Sicht der Warenwirtschaft noch nicht. Es drohen Stornos, Retouren, Zahlungsausfälle, etc.

Retention

Ein Kunde kommte gern zurück, wenn er das Produkt schätzt, der Service gut war, der Versand geklappt hat und er mit dem Kauf zufrieden ist.

Der Kunde muß zurückkommen bei Mängeln, Problemen, Retouren, etc.

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