Mulitchannel E-Commerce – das Bundeskartellamt schlägt zurück

Wer das Geschehen rund um den Handel mit Markenware auf Marktplätz wie amazon oder ebay verfolgt, für den war es nur eine Frage der Zeit, wann das Vorgehen einiger Markenartikel Hersteller gegenüber Online Händlern das Bundeskartellamt auf den Plan rufen würde.

Zur Erinnerung, [intlink id=“1573″ type=“post“]2012 hat sich adidas dazu entschlossen[/intlink], den Handel mit adidas Produkten über amazon zu reglementieren. Der Online Handel mit adidas Turnschuhen wurde mit hohe Qualitätskriterien belegt, die laut adidas von amazon nicht erfüllt werden. Ein adidas Vertragshändler der seine Ware bei amazon verkauft, muß seitdem damit rechnen, von adidas nicht mehr beliefert zu werden. Das Ziel des Vorgehens ist Vordergründig die Stärkung des Fachhandels.

Die Agende dahinter dürfte weit mehr Themen umfassen. Es steht zu vermuten, dass Dumping durch reine Online Händler ebenso verhindert werden soll, wie Grauimporte oder das aussterben des Fachhandels mit der, für Highend Marken vitalen Präsentationsfläche im Laden.

Nach adidas gingen noch andere Markenartikler diesen Weg. Es folgten Anbieter wie der Rucksackhersteller Deuter, der Schuhhersteller Lowa , oder der Sportartikelhersteller ASICS.

ASICS hat zur Reglementierung des Online Handels noch die Reglementierung der Online Werbung hinzugenommen. Der Händler von ASICS Markenschuhen bekommt durch ASICS untersagt, seine Ware auf Produkt- und Preissuchmaschinen zu bewerben.

Das Bundeskartellamt zitiert in einer Pressemitteilung vom 28.04.2014 den seinen Präsidenten Andreas Mundt: „Es ist allgemein anerkannt, dass Hersteller ihre Händler nach bestimmten Kriterien auswählen dürfen und Qualitätsanforderungen aufstellen können. ASICS untersagt den Händlern allerdings den Vertrieb über Online-Marktplätze und die Unterstützung von Preisvergleichsmaschinen und schießt damit über das Ziel hinaus. Nach unserer vorläufigen Einschätzung dient das ASICS-Vertriebssystem in der jetzigen Form vorrangig der Kontrolle des Preiswettbewerbs im Online- sowie im stationären Vertrieb. Durch die umfangreichen Vorgaben des Herstellers wird der Wettbewerb unter den Händlern beim Vertrieb von ASICS-Laufschuhen beeinträchtigt. Zudem schränkt ASICS den Wettbewerb im Markt für Laufschuhe insgesamt stark ein, weil ASICS über eine starke Marktposition verfügt und auch andere große Laufschuhhersteller das Onlinegeschäft in ähnlicher Weise beschränken.“

Es werden drei Punkte bemängelt, die jeder für sich als eine Wettbewerbsrechtlich fragwürdige Einschränkung angesehen wird:

  1. ASICS beschränkt den Handel über Online Marktplätze wie amazon oder ebay
  2. Der Händler bekommt untersagt, über Preisvergleiche zu werben
  3. Die Verwendung des ASICS Logos auf Websites dritter wird untersagt.

Worum es aber von diesen Punkten abgesehen, in einem größeren Zusammenhang geht, wird aus einer weiteren Passage der Pressemitteilung klar. Dort heißt es

„Viele Markenhersteller sind derzeit damit befasst, ihre selektiven Vertriebssysteme umzustellen und an die Gegebenheiten des Online-Vertriebs anzupassen. Das Bundeskartellamt führt in diesem Zusammenhang derzeit auch ein Verfahren gegen den Sportartikelhersteller adidas. “

Noch ist das Ergebnis offen. ASICS hat bis 10.06.2014 Zeit zur Anschuldigung Stellung zu nehmen. Dann wird Bewegung in dieses seit längerem schwebende Thema kommen.

Was das Vorgehen der Markenhersteller zeigt, ist dass die Suche nach dem richtigen Weg im Umgang mit E-Commerce noch aussteht. Auf der einen Seite lassen sich Vertriebskanäle wie amazon nicht mehr weg ignorieren. Auf der anderen Seite ist es für den Verkauf eines Highend Produktes notwendig, das Produkt einer breiten Masse zu präsentieren und den Bedarf nicht nur auf visuellem sondern auch haptischem Weg zu wecken.

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