Lebensmittel im Online Shop

am 19.10.2010 gab es in der Sendung Plusminus im ersten einen interessanten Beitrag zum Thema Lebensmittelkauf im Internet. Das Thema ist schon seit längerem in verschiedenen Quellen heiß diskutiert.

Bereits im Juli berichtet der Spiegel in zwei Artikeln über Amazon und den Verkauf von Lebensmitteln:

Auch excitingcommerce.de widmet sich diesem Thema schon länger, die Gebrüder Samwer haben wahrscheinlich entsprechend investiert.

Der Online Lebensmittelmarkt wird mit o,5 Mrd. (Quelle: PlusMinus, s.o.)  in Deutschland abgeschätzt und beginnt damit interessant zu werden. Grund genug, sich mit diesm Thema zu befassen. Ich möcht hier nicht noch einen Test nach dem Motto „Wer liefert am schlechtesten“ anstellen, sondern habe mich der Frage gewidmet, was muß der Shop mitbringen, der im Online-Lebensmittelmarkt gewinnt.

Zusammengefasst waren in den Tests folgende Kriterien aussschlaggebend für die Bewertung der Shops:

  • Liefzeit und Liefertreue
    die Lieferung muß pünktlich, gesammelt und zum erwarteten Termin erfolgen wer Lebensmittel bestellt, möchte diese in der Regel nicht nach 8 Tagen erhalten.
  • Versandkosten oder Mehrkosten gegenüber dem stationären Lebensmittelhandel
    Der Mitbewerber ist um die Ecke und heißt Aldi, Rewe oder Edeka. Die Öffnungszeiten in der Stadt bewegen sich in Richtung „rund um die Uhr“.
  • Produktqualität
    ich kann die Banane vorher nicht ansehen, ich muß mich also auf die Qualität der Lebensmittel verlassen können. Im Supermarkt meines Vertrauens kann ich die braunfleckige Banane einfach liegen lassen. Das Thema Produktqualität gewinnt insbesonder im Hinblick auf Kühlketten einen besonderen Aspekt – kommt die Tiefkühlkost auch als solche an.

Die Kontrahenten

das Aktuelle Marktgeschehen würde ich in Deutschland noch als Leistungsschau bezeichnen. Es gibt noch keinen Platzhirsch, der den Markt dominiert, es gibt nur einige mehr oder weniger gute Ansätze, den Markt zu betreten. Die Kontrahenten am Markt möchte ich auch nicht alle namentlich nennen oder deren Shops bewerten. Ich möchte hier nur das zugundeliegende Geschäftsmodell betrachten und jeweils einen Marktteilnehmer benennen.

Genug vorgeplänkel, Ring frei…

Der Klassiker – ein Online Shop mit DHL Versand

Der Klassiker betreibt einen Online Shop, packt ein Päckchen und läßt dieses per DHL liefern. Der stellvertretende Shop ist lebensmittel.de.

Bei der Registrierung wird man bereits nach der DHL Packstation gefragt. Die Versandkosten laufen je nach Warenkategorie und Bestellwert langsam auf. Der normale Versand kostet 4,90 € bis zu einem Bestellwert von 20€, Tiefkühlkost verlangt 4,90 € mehr.

Der Marktplatz – vielen Händler treffen sich zum Versand

Was für Bücher gut ist, kann für Lebensmittel nicht schlecht sein – Amazon will es zeigen. Die Lieferung und die Versandkosten variieren in einem Maß, dass sich eine einheitliche Darstellung nicht anbietet. Die Ware kommt verteilt. Die Verpackung obliegt dem Versender.

Der stationäre Platzhirsch

Rewe versucht sich an einem Online Konzept für Supermärkte. Der Rewe Express Shop ist in Köln und noch ein Pilotprojekt. Der Kunde bestellt Online und holt die kommissionierte Ware im Supermarkt ab. Versandkosten entfallen, für das Zusammensuchen verlangt Rewe 2,50€. Die Kühlung der Ware erfolgt im Supermarkt. Hier gibt es das gesamte Supermarktsortiment ohne den Gang durch die Regalreihen.

Der lokale Logistiker

Mit einem komplett anderen Konzept startet Lieferladen.de . Alle frische Lebensmittel kommen aus der Region, vom Bäcker und Metzger Vorort. Die Lieferung kommt mit dem Lieferwagen direkt an den Ort der Wahl des Bestellers. Für 4,90€ kommen die Lebensmittel gekühlt an die Haustüre, ins Büro oder werden in der Garage deponiert. Der Anbieter hat sich sehr viel einfallen lassen, um dafür zu sorgen, dass die Lebensmittel im Sommer nicht in der Packstation schwitzen.

Der neue Online-Abholmarkt

Eigentlich eine Variante des „stationären Platzhirsch“, aber eben derjenige, der seine Hausaufgaben gemacht hat.

Ein Supermarkt ist der schlechteste Ort, um eine Vorbestellung zusammenzutragen. Der Supermarkt ist das Lager. Die erfasste Ware entspricht in seltenen Fällen der verfügbaren Ware. Während das Kassensystem noch denkt, dass drei Packungen Müsli im Regal stehen, da diese noch nicht an der Kasse bezahlt wurden, ist das Regal bereits leer. Ein Müslipaket ist am Boden geplatzt, eines wurde geklaut und das dritte ist im Einkaufswagen auf dem Weg zur Kasse.

Der funktionierende Abholmarkt sollte also ohne einen Supermarkt existieren, er besteht aus einem Lager. Über die Warenpreise darf kein Verkaufspersona und keine Ladenfläche abgebildet werden. Erreichen läßt sich damit der Kommissionskosten freie Online-Abholmarkt. In Deutschland gibt es Planungen in diese Richtung erfolgreich läuft es in Frankreich bei Leclerc-Drive .


Wie geht es weiter mit Online Lebensmittel

Hier möchte ich mit dem negativen Ausschluss herangehen und die Angebote aussondern, die nach meiner Beurteilung nicht funktionieren werden. Wohlgemerkt betrachte ich den Markt in Deutschland und nirgendwo sonst. Wenn wir die Aussgaben der Deutschen für Lebensmittel sehen und im Hinterkopf behalten, dass Aldi und Lidl in Deutschland geschaffen wurden, dann wissen wir, dass der Preis in Deutschland den Lebensmittelsektor antreibt. Verglichen mit einem unserer größten Nachbarn kann man zusammenfassen: „Frankreich ist, Deutschland wohnt“.

Runde 1:  Der Marktplatz

Amazon hat es bereits bewiesen. Der Marktplatz ist kein Modell, das für Lebensmittel funktioniert. Der Versand ist ausufernd in den Kosten und nicht kalkulierbar.

Runde 2: Der Klassiker

Die Ware kommt in einer Lieferung, landet aber im schlechtesten Fall in der ungekühlten Packstation. Das ist für mein Trockenmüsli kein Problem, doch die Tifkühlfischstäbchen nehmen mir das übel. Meines Erachtens kein Zukunftsmodell und angezählt.

Runde 3:  Der stationäre Platzhirsch

Lebt von der Zeitersparnis – ich stelle mir einmal meinen Wocheneinkauf zusammen und fahre kurz vorbei. Das Modell ist gut, auch der Preis ist erträglich, wenn wir Rewe als Maßstab nehmen. Im direkten Vergleich gegen den Abholmarkt, kann dieses Modell aber aus Preisgründen nicht lange bestehen. Schon jetzt werden Gerüchte laut, dass die Rewes dieser Welt ein größeres Problem mit der eigenen Idee haben. Meine Meinung ist offensichtlich unterlegen und bald technisch K.O.

Runde 4: Der lokale Logistiker

Die Kosten der Logisitk lassen sich bei ihm wahrscheinlich nicht komplett beseitigen, dafür stimmt der Service. Die Ware richtet sich an den „besseren- “ nicht den „billigen Esser“.
Ich denke mit diesem Modell haben wir den ersten Kandidaten für den Titelkampf.

Runde 5: Der Online Abholmarkt

Er hat die Chance in die Fußstapfen von Aldi und Lidl zu treten, da er die harten Bandagen für den Preiskampf in der Tasche hat. Die Logistik liegt zur hälfte beim Kunden und ist damit vereinfacht. Der Kunde bekommt dafür auch nicht denselben Service wie vom lokalen Logistiker. Hier sehe ich den zweiten Kandidaten für den Titelkampf.

Der Titelkampf

Die ungleichen Kontrahenten werden mit dem Titelkampf ein bisschen warten. Über lange Strecken werden sie Marktsegmente adressieren, die sich nur wenig überschneiden. Hier geht es um Service versus Preis. Wie es weitergeht, wenn die Claims im Markt soweit abgesteckt sind, dass es nicht mehr um neue Kunden sondern um die Kunden der anderen geht, läßt sich im Moment nur schwer sagen.

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