Behavioural Targeting

Werbebanner sind neben Suchmaschinen-Werbung die meistgenutzte Werbeform im Internet. Während Suchmaschinenanzeigen weitgehend auf das aktuelle Interesse des Users abgestimmt sind, ist die Einschätzung der Interessen des Users bei Werbe-Bannern schwierig (Schaltung nach Channels, Affinität etc.). Behavioural Targeting löst das Problem: Besucher einer Website bekommen genau die Banner eingeblendet, die ihren offensichtlichen Interessen entsprechen.

Wer ein Notebook sucht, will keine Urlaubsreise…

Wenn ein Produkt bekannt gemacht werden soll, muss Werbung geschaltet werden. Wie bei allen Werbeformen können Banner ohne relevanten Inhalt als störend empfunden werden. Einem Website-Besucher, der sich für Notebooks interessiert, nützt es wenig, wenn er Banner für Urlaubsreisen sieht. Es ist auch nicht sinnvoll, in Werbung zu investieren, die keine Resonanz findet. Um sie auf den Internet-User abzustimmen, konnte bislang nur das redaktionelle Umfeld einer Website (Themen/Content-Affinität) herangezogen werden.  Behavioural Targeting ist eine Technik, die individuelle, auf den User abgestimmte Werbung, unabhängig vom Content der aktuellen Webseite, ermöglicht.

Das Surfverhalten verrät das aktuelle Interesse:

Behavioural Targeting basiert auf der Analyse des Verhaltens eines potentiellen Kunden im Internet. Die Behavioural-Targeting-Technologie analysiert den Inhalt der bisher besuchten Seiten oder die bisherige Interaktion des Kunden mit Werbe-Bannern. Auf der Basis dieser Daten wird dem User mit Cookie-technologie gezielt die passende Werbung angezeigt. Bei einem Internetuser, der sich viel auf Reise-Websites aufhält, kann davon ausgegangen werden, dass er sich für Reisen interessiert. Dementsprechend würde dem User Werbung für Reisen, Angebote für Flüge oder andere urlaubsrelevante Produkte gezeigt. Sowohl das aktuelle als auch das längerfristige Interesse von Surfern kann beim Behavioural Trageting berücksichtigt werden. Alle Information bleiben anonym, nur die Präferenzen des Users werden gesammelt, eine Verknüpfung mit persönlichen Daten findet nicht statt.

Je mehr Informationen, desto passender die Banner

Die Behavioural-Targeting-Technologie erlaubt es, auf verhaltensorientierte Kriterien wie Produkteinstellung, Markenwahl, Preisverhalten, Lebenszyklus (Teenager, Geschäftsmann) zu reagieren und relevante Werbung zu schalten. Dabei gilt: Je mehr man von einem Internetuser weiß, desto besser kann man ihm Werbung liefern, die interessant ist und angeklickt wird.

Weniger Streuverlust – höherer Response

Je spezifischer die Banner auf die Interessen der Besucher abgestimmt sind, desto geringer ist der Streuverlust. Entsprechend hoch sind die Conversion-Raten beim Behavioural Targeting. Werbetreibende können einen Besucher auf seinem Weg durch eine Website begleiten und an den passenden Stellen relevante Werbe-Banner einblenden. Die Behavioural-Targeting-Technik erlaubt auch die site-übergreifende Analyse, wenn diese Sites vom gleichen Adserver gesteuert werden.

In Tests hat sich gezeigt, dass die Clickraten sogar für weniger gezielte Werbung steigen: Nutzer nehmen wahr, dass auf einer Website relevante Werbung auftaucht, und klicken dann mit höherer Wahrscheinlichkeit auf Banner, die sie auf einer anderen Website vielleicht nicht angeklickt hätten.

Die große Akzeptanz von Behavioural Targeting in der Online-Werbung belegt eine Studie von Jupiter Research, derzufolge bereits viele Firmen einen Großteil ihres Budgets für Online-Werbung im Rahmen von Behavioural Targeting ausgeben. Eine andere Studie macht den Erfolg dieser Werbeform sichtbar: Werbung, die nach dem Verhalten des Kunden geschaltet wird, erzeugt größere Markenpräferenz (plus 73 Prozent) und eine um 29 Prozent höhere Kaufabsicht im Vergleich zu Werbung, die nur nach dem Content-Umfeld geschaltet ist.

Behavioural Targeting bedeutet also mehr Relevanz der Werbung für den User, also eine bessere „User-Experience“.

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